LAS AGENCIAS AFRONTAN UN CAMBIO DE PARADIGMA

◗ La revolución tecnológica ha auspiciado proyectos que requieren de una intervención multidisciplinar, haciendo necesaria la colaboración en la búsqueda de la máxima creatividad

Las agencias de publicidad han vivido un proceso de metamorfosis como consecuencia, principalmente, del radical cambio de su modelo de negocio para satisfacer las necesidades actuales de los clientes, cada día más exigentes. En la medida en que han proliferado proyectos que requieren de una intervención multidisciplinar se ha ido haciendo necesaria la colaboración entre agencias en la búsqueda de la máxima creatividad.

Según los expertos consultados, las agencias de medios atraviesan una época dorada, ya que nunca habían tenido tantas oportunidades para llegar al consumidor, ni tantas posibilidades a su alcance. «Tenemos un lugar privilegiado en el mercado, no sólo por la tecnología, el ’’data’’ o la creatividad, sino porque contamos con el mejor talento y conocimiento del mercado para ayudar a los anunciantes a impulsar su negocio», aseguró Begoña de la Sota, CEO de MediaCom.

En cuanto a los principales cambios que han experimentado en los últimos años, José Luis Gómez, director general de Proximity Madrid, explica que uno de los más significativos ha sido el de los consumidores, dado que «el auge de las plataformas de ’’streaming ha modificado los hábitos de consumo. Ahora, lo más importante es el contenido audiovisual para disfrutar casi al instante en cualquier soporte. Esto ha abocado a las agencias de publicidad a que recurramos a la colaboración de productoras y otros proveedores para dar respuesta a los gustos e intereses de los consumidores», agrega.

Y es que si la tecnología tiene la capacidad de transformar un sector para siempre, en el caso de la publicidad se ha producido un cambio de paradigma. Al menos, en opinión de Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España, para quien las fronteras entre el mundo analógico y el digital se van desvaneciendo hasta el punto de que nuestra mente sólo percibe un único universo.

Asimismo, tras el desarrollo de las nuevas plataformas y la eclosión de las redes sociales, en el entorno de los medios todos están absolutamente interrelacionados. Si no, véase el típico programa televisivo de debate político que tiene su eco en las redes sociales, y que de ahí salta a la radio, desde la radio pasa a la prensa, para volver a las redes sociales y terminar regresando a la televisión. Es decir, «se produce un movimiento de la información a través de todo el ecosistema».

En este sentido, el CEO de GroupM España afirma que tiene que haber una adaptación muy flexible de los medios de comunicación al nuevo panorama tecnológico, una confluencia hacia el mundo digital, y piensa que esto va a concentrar las piezas publicitarias en un tipo de formato mucho menos variado, más complejo, pero más medible y asimilable a los diversos canales.

En cualquier caso, Mariñas remarca que el futuro pasa por la optimización de presupuestos. Y para lograrlo, la clave del éxito es el dato, que permite dar valor a la inversión. «En tan sólo unos años el término ’’big data’’ se ha quedado pequeño. Ya no se habla de la importancia de los datos, ni de la extracción de conocimiento de ellos, sino de Analytics, la aplicación del dato útil y veraz en tiempo real para conseguir llegar a nuestro consumidor de una forma eficaz, creativa y ofreciéndole información relevante», apostilla.

La tecnología ha cambiado la forma en que las personas se relacionan entre ellas y, también, cómo lo hacen con las marcas. Las agencias son fieles testigos de estos cambios y prestan su ayuda a las marcas –mediante el uso creativo y eficaz de los medios– para alcanzar a esos consumidores. «Tenemos que llegar al consumidor donde esté, sea en un móvil, una marquesina conectada mientras espera el autobús, o su reloj mientras hace deporte». De la Sota señala que el principal cambio es el que ha experimentado el consumidor, que «está hiperconectado, infoxicado, es multitarea, exigente y lo quiere todo ya».

Y en este contexto se hace más necesario que nunca unir fuerzas y sumar talentos en plantillas multidisciplinares, con capacidad para trabajar en equipo y realizar labores de lo más variopintas. Así, a los perfiles habituales de expertos en Comunicación, Marketing y Publicidad se suman estadísticos, matemáticos e ingenieros que ayudan a poner en valor los «insights», extraídos del «data», que combinado con la tecnología, «permite activar campañas en tiempo real para alcanzar al consumidor en el momento óptimo con el mensaje adecuado», aclara la CEO de MediaCom.

Mariñas, por su parte, añade que en este nuevo ecosistema las agencias de medios tienen que manejar datos y disponer en sus plantillas de perfiles muy variados, ser multidisciplinares, vivir en rotación. Y puntualiza que buscan «tener banquillos de reserva y trabajar mucho la promoción interna».

Sea como fuese, los expertos también subrayan cualidades más tradicionales, pero imprescindibles al mismo tiempo, como la ilusión, el emocionarse cada día y tomar los retos del cliente como propios, así como sentir los triunfos y los errores como un equipo.

EQUIPOS COMPACTOS

Las fuentes consultadas sostienen que los equipos de profesionales de las agencias de publicidad pueden considerarse compactos tanto en capacidades como en procesos, ya que trabajan juntos como plantillas multidisciplinares, donde cada uno aporta lo mejor para dar un servicio excelente a las necesidades del cliente, entendiendo por compacto la unión y la alineación bajo una misma filosofía y un sistema de trabajo.

Se hace más necesario que nunca unir fuerzas y sumar talentos en plantillas multidisciplinares