“EL PRECIO YA NO ES UN REFERENTE DEL LUJO” TOMASO TRUSSARDI
¿QUÉ HACES SI LIDERAS UNA EMPRESA DE MODA Y EN CINCO AÑOS EL SECTOR SUFRE UNA REVOLUCIÓN? CON EL OLOR DEL ÉXITO DE SU PERFUME ‘RIFLESSO’ EN EL AIRE, SEGUIMOS LOS PASOS DE PARA REPENSAR SU FIRMA
Ser la cuarta generación en liderar una empresa centenaria de moda de Milán es una suerte, hasta que te toca afrontar ese reto durante la mayor revolución de la moda desde el siglo XVIII. En esas se encuentra Tomaso Trussardi, que a sus 35 años encarna como nadie el estilo de vida italiano de su firma. ESQ: ¿Qué es el lujo para ti? TT: Si tuviera que resumir en una palabra el lujo en el siglo XXI, sería la calidad: calidad del producto, calidad de la comida, calidad del tiempo, calidad de la gente. Tengo dos hijas pequeñas y conseguir tiempo de calidad para estar con ellas es mi mayor tesoro. ESQ: ¿Y qué es la calidad en la moda? TT: La creatividad. La batalla por el éxito no está en la búsqueda de buenos materiales. En el mercado puedes ver millones de productos a todos los precios posibles. Ocurre como con los coches: hace veinte años había coches buenos y coches malos, pero ahora todos son de calidad y solo los diferencia la creatividad. En moda, algo es bueno cuando es cool. ESQ: ¿Y lo cool qué es? TT: Es un concepto muy variado: sorprendente, innovador, sostenible... Fíjate que ahora ya nadie quiere prendas de piel. Se buscan materiales veganos que la sustituyan. Nosotros éramos líderes en complementos de piel, y ahora estamos investigando en materiales de impacto cero en el medioambiente. ESQ: ¿Cómo afrontas ese reenfoque? TT: Tiene que ver con el concepto de tu empresa, no con el diseño del producto. En moda hay una tendencia muy fuerte a que el director creativo abarque la comunicación en su sentido más amplio. Ha ocurrido en Gucci, en Vuitton y en Burberry. El director creativo es alguien que vuelve a pensar en la firma, la rediseña, busca su esencia para adaptarla a los nuevos tiempos y los nuevos clientes, y todo lo que produce y comunica sigue la misma idea: desde la decoración de sus tiendas hasta los precios, el estilo de su publicidad y de las fotos de sus catálogos, los influencers y la música que suena en su página web. Todo va en consonancia. Cuando entran los directores creativos y su idea funciona dan un gran impulso a la marca. Al cabo de unos años, necesariamente se estanca y baja. Entonces tiene que volver a entrar otra persona. En nuestra compañía ocurre algo similar. Es algo natural en las firmas de moda de hoy en día ESQ: ¿El lujo se ha abaratado? TT: Antes el rasgo que lo definía era el precio, pero las referencias han cambiado. Si vendes una camiseta por 250 euros, en Europa es un producto caro, pero en China dirán que es barato y nadie te la va a comprar. Si el año que viene presentas esa misma camiseta a mil euros en Asia se agotará.
‘RIFLESSO’, UN ÉXITO RECIENTE
Actualmente, la firma mantiene dos líneas, Trussardi y Trussardi Jeans. En su colección de hombre se agrupan líneas de complementos con corbatas, gafas de sol, relojes o cinturones, una línea de bolsos y otra de perfumes. ESQ: Hablemos de fragancias, otro de los pilares de Trussardi. ¿También cambia el panorama actual? TT: Aunque parezca increíble, cada día salen al mercado 500 perfumes nuevos. Marcas de moda, de coches, de decoración, actores, influencers o modelos, todos quieren tener su perfume. Tenemos una gran experiencia en este sector: fuimos en los 80 la primera marca de moda masculina en introducir un perfume: Black & White. También fuimos los primeros que introdujimos las notas de cuero y tuvimos mucho éxito. Hace un año lanzamos Riflesso y ha sido un éxito. Pero, efectivamente, es un campo con muchísima competencia. ESQ: ¿Cuál es la primera idea que necesitas cuando decides lanzar a la calle un nuevo perfume? TT: Primero piensas en a quién quieres dirigirte y qué historia quieres contarle. Entonces pides a los ‘narices’ que empiecen a pensar en esa fórmula. ESQ: ¿Y cómo es vuestro cliente? TT: Es un hombre clásico: no es un tipo de camiseta y deportivas. Entre semana lleva traje y en fin de semana se pone unos jeans y una chupa de cuero. ESQ: ¿Los accesorios viven un buen momento? TT: Sí, antes el hombre gastaba mucho dinero en un traje, un coche y un reloj. Ahora muere por la tecnología, pero también por las maletas, las mochilas, las fundas de ordenador... ESQ: ¿Qué metas tienes por delante? TT: Necesitamos darle un impulso a la marca porque va bien, pero tenemos que pensar en la nueva generación. En los últimos cuatro años nos hemos centrado en la transformación digital, porque los negocios de la moda han sufrido una revolución. Los canales de venta son diferentes, la comunicación ha cambiado y descansa cada vez más en los influencers, y la venta migra a Internet. Hemos dedicado muchísima inversión en tecnología por el e- commerce, y eso ha cambiado también la estructura de la empresa. ESQ: ¡No queda nada en pie! TT: ¡Y por si fuera poco, a nadie le interesa tener ropa que le dure! ESQ: En eso ha hecho mucho daño Instagram. TT: Sí, nadie quiere repetir look. Los instagramers necesitan cambiar constantemente. ESQ: Tendréis que poner las prendas en leasing...
¡Jajaja! ¡Es una posibilidad!