“TODO SE REDUCE A FÓRMULAS” JOSÉ MARÍA PÉREZ DIESTRO,

A PRESIDENTE DE SHISEIDO ESPAÑA, LE APASIONA CREAR NUEVAS MARCAS. NO EN BALDE, EL PELOTAZO PERFUMÍSTICO DE LOS ÚLTIMOS AÑOS, ‘NARCISO RODRIGUEZ’, LLEVA SU SELLO. HABLAMOS CON ÉL DE SU SECRETO Y DE LA NUEVA FRAGANCIA MASCULINA DE ISSEY MIYAKE, ‘L’EAU SUPER

De formación ingeniero y de vocación comunicador, la historia del actual presidente de Shiseido en España es la de un experto en crear y posicionar marcas. ¡Y cómo! Primero lo hizo en L’oreal, su primera incursión en el mundo de la cosmética, donde le encomendaron poner en marcha la marca PHAS (actualmente La Roche-posay). Después creó la flial española de Beauté Prestige International (BPI), la división de perfumes de Shiseido, con la que ha cosechado grandes éxitos, como el lanzamiento de Narciso Rodriguez en España. Nos sentamos con él en su despacho en Madrid con la excusa de hablar del lanzamiento de la nueva fragancia para hombre L’eau Super Majeure, de Issey Miyake. Sin embargo, enseguida la pasión de este hombre por su trabajo, al que confiesa dedicar más de diez horas diarias, lo inunda todo.

ESQUIRE: ¿ Qué hace un ingeniero dedicándose a la cosmética y los perfumes? JOSÉ MARÍA PÉREZ DIESTRO: La incursión de los ingenieros en la empresa es una práctica que empezó en la banca, porque con la llegada de las bases de datos buscaban gente que aportara rigor científco. En mi caso, hice una ingeniería porque me gustaba, pero desde el principio tuve claro que no quería quedarme en lo puramente técnico, y también estudié empresariales. Yo todo lo que hago lo cuantifco de alguna forma. Llevo de cabeza a mi gente porque les hago traducirlo todo a números. Para mí todo se reduce a fórmulas con una serie de factores que hay que trabajar. ESQ: ¿Y cuál es la fórmula que asegura el éxito de una nueva fragancia? JMPD: Hay perfumes con más o menos alma. Pero, además, el secreto del éxito reside, en primer lugar, en que sea un gran perfume y que tenga una gran composición olfativa que perdure en el tiempo. Por ejemplo, el nuevo L’eau Super Majeure para hombre, de Miyake, es una evolución de L’eau D’issey, muy cítrica y enérgica. En segundo lugar, es vital acertar con la distribución. De hecho, en el caso de Narciso Rodríguez, por ejemplo, lo lanzamos con una distribución exclusiva. Solo se vendía en una perfumería seleccionada de cada zona, lo que, unido a una campaña de comunicación muy acertada como la de la modelo Carmen Cass, lo convirtió en un auténtico bombazo. Narciso Rodriguez ha llegado a vender más que Chanel nº5 por punto de venta, que en este sector es el parangón del éxito. Después, fuimos abriendo la distribución, con la condición de que en cada punto de venta hubiese una persona formada por nosotros. Así se cerró el círculo del éxito: una fragancia estupenda, un diseñador que se implica, una comunicación muy buena y un apoyo muy especial y específco en el punto de venta. ESQ: ¿Y en el mundo de la cosmética? JMPD: Ahora mismo, la fórmula japonesa vuelve a estar en auge, seguramente como reacción a la coreana, mucho más de aquí te pillo aquí te mato. La coreana es la de las fórmulas de moda, como las BB Creams y las mascarillas. No le quito valor, porque han sabido crear una cosmética rápida, pero la japonesa está más anclada en la tradición, en la simplicidad y el conocimiento de los componentes. Nuestro grupo tiene el triple de premios de innovación que L’oreal, que es el segundo. Además, al desarrollar un producto tenemos en cuenta cómo y hasta en qué contexto se aplica. ESQ: ¿Hay un despegue de la cosmética masculina como parece? JMPD: Su ascenso se paró con la crisis y ahora mismo supone solo el 10% del total. Y es que la tradición en cosmética de madres a hijas existe, mientras que la de padres a hijos no. La generación anterior usaba, como mucho, colonias, y nada sofsticadas. Sin embargo, el mercado de los perfumes está más equilibrado. En terminos de facturación, la proporción es de dos tercios para el mercado femenino y uno para el masculino. La venta en unidades es bastante similar. Lo que pasa es que los hombres pagan menos por el mililitro de perfume que las mujeres. ESQ: ¿Y los aromas son más unisex? JMPD: Hay cada vez más infuencia femenina en los perfumes masculinos. Antes, solo había cítricos y helecho. Ahora se están adoptando los amaderados y el chipre, que antes eran ‘femeninos’. Pero esto no es nuevo, porque en la época napoleónica ya había fragancias unisex. Y los primeros que usaron almizcle en la historia fueron hombres, en Babilonia, y se lo echaban en la barba como símbolo de hombría. ESQ: Para terminar, si tuvieras una segunda vida, ¿cambiarías de ofcio? JMPD: Me gusta mucho mi trabajo, pero, seguramente, rehabilitaría casas. Me compré una del siglo XVIII hace unos años y la estoy arreglando yo. Mi padre me inculcó el placer de hacer las cosas uno mismo y me gusta. También trabajaría en el mundo de la comunicación, que me apasiona.