La nueva vida del lujo
LAS MARCAS SE REINVENTAN Y BUSCAN NUEVAS ALTERNATIVAS EN SUS CADENAS DE PRODUCCIÓN Y SUMINISTRO PARA ADAPTARSE A UN CONSUMIDOR CON HÁBITOS MÁS RESPETUOSOS CON EL MEDIOAMBIENTE Y UNA VOLUNTAD DE COMPRA MÁS MEDITADA
El respeto al medioambiente ha impulsado un mercado internacional que da vidas extra a un bolso de Gucci o un reloj de Cartier.
En su libro Role Models (editado en castellano como Mis modelos de conducta), John Waters dedicaba un capítulo a Rei Kawakubo, fundadora de Comme des Garçons. Lo hacía al hilo de la existencia de las Guerrilla Stores, tiendas efímeras que empezó a montar la diseñadora japonesa en 2005 y que tenían un ciclo de vida máximo de un año. “Siempre escuché hablar sobre la gran hoguera de Comme des Garçons, pero no estoy seguro de que no se trate de un mito del mundo de la moda. Supuestamente, el último día de la liquidación final de temporada, se quema el stock remanente en un lugar secreto. Se elimina lo que nadie ha querido, ni siquiera al 80% de descuento, para evitar que termine en un outlet común y corriente”. Así contaba el cineasta de Baltimore uno de los rituales más desconocidos del mundo de la moda.
¿Mito o realidad?
NADA DE DERROCHE
Lo cierto es que, desde febrero, una nueva ley en Francia prohíbe destruir las prendas que no se venden. Según un informe publicado por el portal de referencia Business of Fashion, la industria de la moda (desde las cadenas de consumo masivo hasta las firmas más elevadas) llegaba a destruir, en excedentes, más de 500.000 millones de euros al año. “Había marcas que lo hacían siempre, como en la época de Martin Margiela en Hermès, pero ahora no se puede.Tampoco hay una producción de millones de prendas. Los bolsos de marcas de este tipo son otra historia: siempre se venden sí o sí”, nos cuenta Arnaud Maillard, cofundador junto a Álvaro Castejón de la firma Alvarno y experto en el sector del vintage de lujo. Luchar contra el derroche en el mundo textil es uno de los motivos que han propiciado el recién estrenado decreto. Pero ¿qué opciones tienen las firmas de lujo para convertir esta industria en un sector más sostenible? La economía circular, el reciclado de prendas, una segunda vida a través de la reventa –popularizada por las grandes plataformas digitales de intercambio entre particulares– o recomprar y vender piezas antiguas de las propias firmas son algunas de las soluciones que estratégicamente se han popularizado en el sector de lo efímero. En agosto de 2019, más de 250 marcas (un 30% del total de la industria) firmaron en París el Pacto de la moda, por el cual todas esas compañías –como Chanel, Adidas, Burberry, H&M, Inditex, Armani, Hermès, Kering, Nike o Prada– se
comprometían a eliminar el uso de plástico, no arrojar productos químicos a ríos y océanos, utilizar energías renovables y concienciar al público de un consumo sostenible.
ECONOMÍA CIRCULAR
En 2015, la Unión Europea creó el European Clothing Action
Plan (proyecto que concluyó el 31 de diciembre de 2019), para elaborar un informe que velara por una economía circular en la extracción de fibras, producción textil, distribución y reciclaje. Una de las firmas más concienciadas con los objetivos sostenibles es Gucci. Los sobrantes de las tiendas (no hacen rebajas) se derivan a outlets oficiales de la firma, y las colecciones dedicadas a mostrarse en prensa van a sus archivos. En 2018 la firma ya alcanzó el nivel 0 de huella de carbono en su cadena de suministro y están centrados en el uso de materiales alternativos y sostenibles. Sobre su propuesta de la economía circular, la marca
“Desde febrero, una nueva ley en Francia prohíbe destruir las prendas que no se venden”
florentina desarrolla un programa que denomina Gucci-Up, que recicla desechos de piel y de materiales textiles que se generan durante los procesos de elaboración.
Según cifras proporcionadas por la marca, en 2018 se reutilizaron once toneladas de retales de piel. Otro de sus programas, llamado Scrap-Less Leather, investiga nuevas técnicas para reducir el consumo de agua y los productos químicos para el tratamiento de la piel y los desechos de los métodos tradicionales.
Por último, bajo el lema “make well, buy well, resell”, el mercado
de la reventa de productos de lujo es otro de los tentáculos que la moda pone a disposición de sus acólitos para crear un círculo en la cadena de consumo.
UNA NUEVA VIDA
Lo primero es definir bien los términos y no utilizar el concepto vintage en vano. “Todo el mundo llama vintage a una pieza de la temporada pasada, y no es así. El término se refiere a una prenda del siglo XIX o principios de siglo XX hasta los años 70 u 80. Después ya no lo es. Prendas de Maje,The Kooples, etc., no son vintage. Comprarte algo de la temporada pasada de Saint Laurent tampoco lo es”, explica Arnaud Maillard, que antes de fundar Alvarno regentó en Madrid la boutique The Faubourg, especializada en piezas vintage de lujo. Entre las funciones del diseñador durante los tres años que mantuvo abierto el establecimiento, una de las más importantes era la didáctica: enseñaba a sus clientes historia de la moda y les explicaba el valor de una prenda. Frente a este tipo de tiendas, especializadas en buscar piezas de deseo o prendas específicas, han surgido las grandes plataformas de reventa, basadas en un intercambio entre particulares de moda de segunda mano. “El vintage tuvo un nivel muy alto a principios de este siglo, pero ahora está bajando. Lo que se vende en las plataformas o las tiendas nuevas que hay, en un 80-90% son restos de temporadas antiguas. Hay poco vintage”, concluye Maillard.
UN MERCADO EN AUGE
Según Business of Fashion, el mercado de la reventa de moda está creciendo a una velocidad 21 veces superior a la que lo hace la industria en general.Y la empresa de analítica GlobalData estima que este sector crecerá de 24.000 millones de dólares en 2018 a 51.000 millones en 2023. Estos datos han hecho que firmas y grandes almacenes agudicen su radar y pongan el foco sobre este tipo de portales de intercambio, venta y subasta. Hasta el gigante Neiman Marcus compró hace un año
participaciones de Fashionphile. Pero ¿qué beneficio mutuo encuentran firmas y plataformas de reventa? Los primeros, el acceso a datos de clientes, en su mayoría millennials, y a sus hábitos de compra.También les ayuda a introducir la marca a potenciales compradores, alargar la vida de los productos y minimizar la destrucción de piezas usadas poniéndolas en manos de nuevos consumidores.Y los segundos, prestigio y aval. The RealReal es otra de esas plataformas de visita y presencia imprescindible. En
2017, Stella McCartney, diseñadora altamente concienciada con la sostenibilidad en la moda, lanzó junto a este portal una iniciativa muy interesante. Por cada producto adquirido en la web, se regalaba un vale de 100 dólares para comprar en cualquiera de sus tiendas físicas u online. “Hemos estado trabajando muchos años para garantizar que nuestra cadena de suministro sea una de las más trazables y sostenibles de la moda, siempre garantizando que nuestros productos, que están hecho para ser duraderos, tengan una larga vida y no acaben como desechos”, comentaba la diseñadora en su momento.Y terminaba: “Esta campaña es para aumentar la conciencia de un enfoque circular en la moda”.
COMPRAR EL LEGADO
Muchas marcas acceden a piezas de su historia mediante coleccionistas privados, subastas o compras particulares de auténticos tesoros. La mayoría entran a formar parte de los archivos de
“‘Vintage’ es una prenda del siglo XIX o principios del XX hasta los años 70 y 80. Después no lo es”
la casa, pero estos imperios de lo exquisito también adquieren sus piezas antiguas para ofrecer objetos exclusivos a sus clientes. Es el caso de Cartier y su iniciativa Cartier-Tradition. Con epicentro en París, este departamento se dedica a la restauración, puesta a punto y venta de piezas antiguas y muy especiales de la propia casa. Desde gemelos hasta relojes misteriosos y broches, cada objeto cuenta con la garantía y sello de autenticidad de la firma. Un detalle nada desdeñable, teniendo en cuenta que uno de los principales retos a los que se enfrenta el mercado de reventa es la detección y paralización de falsificaciones, cada vez más sofisticadas y difíciles de interceptar. Los más vulnerables podrían ser los portales online de venta de piezas entre particulares, como Rebag, Vestiaire Collective o Fashionphile, pero todos ellos cuentan con departamentos especializados en verificar la autenticidad de cada pieza. Si se detecta una copia, se avisa al vendedor pero no se le devuelve.
Esa pieza sí que es desecho y se retira de la circulación.