La Vecina ha venido para ayudarte
Sonia Romero y Santiago Silvero ponen en marcha una agencia de publicidad para guiar al pequeño negocio en los nuevos tiempos
De niña, pasó no pocos ratos entre cajas de zapatos en la trastienda de Deportes Romero, el negocio de su familia, donde ha trabajado “veranos y navidades”. Siguió en el mundo de lo comercial por la rama del marketing, sector al que se ha dedicado durante los últimos diez años, trabajando como creativa publicitaria para firmas como Audi, Beefeater o Nike en Madrid y Barcelona. Y, en un momento determinado, Sonia Romero decide hacer el camino
inverso: volver a Cádiz. Ese momento determinado, comenta, lo marcó la enfermedad de su padre: “Pero el volver –cuenta– , me hizo replantearme todo el tiempo que había pasado fuera de casa, de los 18 a los 34 años, y valorar lo que había aquí. Y me movió por dentro el ver que negocios que habían estado aquí toda la vida, ya no estaban. Así que me hice la pregunta del millón, el qué quería hacer con mi vida y si podía aportar algo”. Sonia menciona el concepto japonés de ikigai, que se encarga de “buscar tu razón de ser, con qué puedes contribuir al mundo. Y pensé que podía aplicar todo el conocimiento que he ido adquiriendo de lo que hacen las grandes marcas a la gente cercana, que realmente lo necesita”.
La Vecina, la iniciativa que ha puesto en marcha junto a Santiago Silvero en la calle José del Toro, es una agencia de publicidad y comunicación enfocada al comercio local. “Más de 100.000 comercios han cerrado en toda España debido a la situación actual, por falta de ayudas y quizás por no poder tener ni las herramientas ni los conocimientos para poder adaptarse a los nuevos modelos de consumo. La pandemia nos ha convertido más que nunca en consumidores digitales, alejándonos de las calles y de los pequeños comercios”, sostienen a modo razón de ser.
Desde una peluquería a una cafetería, “lo que todos ellos tienen en común –explica Sonia–, es que son conscientes de que tienen que hacer algo para cambiar y mantenerse, pero no saben qué. Quieren seguir luchando por su empresa, por su sueño, por su negocio… y saben que la forma de consumir está cambiando”. Pero el mar es muy grande y el Leviatán, tremendo. ‘Menos Amazon y más barrio’, tienen como lema en La Vecina: “Amazon ha hecho mucho daño, sobre todo, al acostumbrarnos a la inmediatez, el lo quiero y lo tengo. A nivel de sostenibilidad esto es ya un atentado, por no entrar en las condiciones laborales –desarrolla Sonia–, pero para el comercio local es un auténtico machaque. Luego está el tema de la guerra de precios: si un distribuidor quiere aparecer en la búsqueda, tiene que tirar el coste. Y luego, no siempre lo más caro online es el producto de mejor calidad”.
La clave, lo que ha cambiado, explica Sonia, es que “hoy día la gente no compra productos o servicios, sino historias. Estás transmitiendo un mensaje, la mayoría de las marcas lo hacen… Y eso es lo que intentamos que la gente encuentre y explote”. En este sentido, apuntan desde La Vecina –que cuenta con clientes de dentro y fuera de la provincia–, “creemos que un ejemplo de una tienda que lo está haciendo muy bien es Carol Bohemian, en la calle Compañía. Con un local muy chiquitito, se ha adaptado estupendamente al nuevo consumo, tiene venta online, hace directos, se prueba cosas y ha conseguido una comunidad de unos 49.000 seguidores”.
Así que, un cliente llega a La Vecina y “lo que le pedimos –dice Sonia–, es que nos cuente su historia. Por qué lo han creado, cómo nació, qué sienten que pueden ofrecer, cómo quieren que se sientan sus clientes. Por ejemplo, uno de nuestros clientes es La Lectora, que nos decía que su background es como librera. Hay que apostar por el valor diferencial, que siempre asociamos con las grandes marcas, pero los pequeños también lo tienen. Junto a su historia, vemos sus problemas y necesidades, y cómo potenciar las nuevas formas de consumo, redes sociales y la comunicación. Pero nada de briefing, engagement y estas cosas. Les tratamos como vecinos y vecinas, de tú a tú, explicándoles todo lo que necesitan de forma fácil”.
Respecto a la posible brecha generacional, la especialista admite que la “gente más mayor tiene aún miedo, o les pueden la desidia y el cansancio. Pero, realmente, encuentras de todo: hay gente joven que también está perdida en todo esto. Pienso que más bien depende de la forma de ser y de ver las cosas”.
Para Sonia Romero, el contacto y la experiencia de ver realmente, tocar el material, resolver dudas, charlar, es algo que se “echa de menos en lo online, y que la gente busca”.
El año pasado, entre Columela y Ancha, había una veintena de comercios cerrados. La ruta, con los grandes locales de Inditex cerrados, es una boca llena de caries: “El problema –indica Sonia– es de gestión, con unos propietarios que no bajan precios de alquiler porque no les importa tener locales vacíos durante años, y es una pena. Habría que regular eso de algún modo como, por ejemplo, se está haciendo en Cataluña”.