INNOVACIÓN
“Serena cambió el tenis para siempre”
Febrero de 2020. Soplan vientos de crecimiento y la Women's Tennis Association (WTA, por sus siglas en inglés) quiere aprovechar esa corriente alcista para recuperar la figura del patrocinador global perdida en 2018 con la marcha de Sony. El torneo femenino cuenta en ese momento con cinco grandes patrocinadores: SAP, Porche, la OTT china iQiyi, Dubai Duty Free, y Whoop, la pulsera de entrenamiento de la NBA. Entre sus partners también está Amazon Prime, que tiene en exclusiva los derechos de televisión en Reino Unido e Irlanda. El negocio de la WTA crece a buen ritmo, pero la pandemia del Covid-19 pondrá a prueba su resiliencia.
“La crisis sanitaria nos obligó a suspender más de la mitad de los 54 torneos previstos para 2020. Un golpe financiero y deportivo que superamos gracias al apoyo de nuestros patrocinadores”, explica MickyLawler, presidenta de la WTA, en una entrevista con EXPANSIÓN. El tenis femenino supo ver que, en mitad de una pandemia, la salud era el factor clave para generar ingresos. “El Covid-19 puso de manifiesto la importancia de la salud mental y nos permitió firmar un patrocinio con Modern Health”. El acuerdo con esta plataforma llegó en marzo de 2020 y mostró el camino a seguir para lograr ese partner global tanto tiempo esperado.
Un objetivo que se cumplió justo dos años después. En marzo de 2022 la WTA firmó con Hologic el mayor acuerdo de patrocinio de su historia. ¿Cómo logró este hito en plena pandemia? “Durante el Covid Hologic identificó la necesidad de poner el foco en la salud femenina. Tras constatar un aumento en los casos de cáncer de mama buscaron un acuerdo con una gran liga femenina. Ese fue el inicio de nuestra alianza”.
Este patrocinio mejora notablemente los términos del acuerdo firmado hace más de un década con Sony. Entonces, la marca japonesa dejó en las arcas de la WTA unos ingresos estimados cercanos a los 90 millones de dólares. Hologic incrementará en un 70% las cifras de Sony, según detallan desde la WTA. Su alianza con la empresa tecnológica especializada en la mujer no solo supone una inyección de millones, también ha revalorizado la marca WTA. “Cuando anunciamos el acuerdo nuestro valor mediático era de 230 millones de dólares. Cinco meses después supera los 300 millones”, destaca Lawler. “Hologic nos ayuda a todos los niveles y eleva el valor de las mujeres en el panorama deportivo”.
Nuevos canales de distribución
Además de firmar un patrocinio histórico, en estos dos años de pandemia la WTA también ha potenciado su presencia en los medios sociales para llegar a nuevas audiencias. “Tenemos que satisfacer al fan de la Generación Z que consume contenidos muy cortos, información más personal de la vida de las jugadoras, contenidos que son muy distintos a los que se consumían hace 10 años”. Aquí las tenistas desempeñan un papel fundamental, “trabajan muy bien su imagen en las redes sociales. Desde la WTA nos esforzamos en potenciar esos puntos de conexión”, explica Lawler.
El pasado mes de septiembre Serena Williams se despidió del US Open entre los sentidos aplausos de una afición entregada. Un homenaje que apuntaba a su retirada. Aunque la estadounidense ha dejado la puerta abierta a un posible regreso a las pistas, a sus 41 años Williams afronta el final de su carrera deportiva. Un adiós que pesa mucho dentro del circuito femenino. Con 23 Grand Slams a sus espaldas, Serena es considerada por muchos la mejor tenista de la historia; y desde la WTA reconocen el inmenso valor que su tenis ha aportado al campeonato femenino.“Serena Williams cambió el tenis para siempre. Su impacto no se puede medir. Ha multiplicado exponencialmente el tenis a nivel social, económico y deportivo. Nos ha llevado a una economía totalmente nueva. Ella y su hermana Venus nos abrieron muchas puertas, demostrando que sí se puede y abriendo mercado en muchos continentes donde antes no se veía este deporte”, valora Lawler.
Esta apuesta por la innovación ha dado sus frutos. “En YouTube hemos aumentado los ingresos un 154%, en Instagram hemos superado el millón de seguidores y en nuestra web hemos incrementado un 58% el número de nuevos usuarios ”. Unas cifras respaldadas por el trabajo conjunto que realizan junto a la ATP, con la que han integrado su departamento de márketing, la web y el apartado Social Media. “Debemos hablar con una única voz que nos permita llegar a un fan global. Hablamos de tenis, no de tenis femenino o masculino”.