Los ‘kidfluencers’ provocan un dilema a las marcas
LANZADOS AL ESTRELLATO DIGITAL CON APENAS 5 O 6 AÑOS, LOS NIÑOS CON ÉXITO EN LAS REDES SOCIALES GENERAN INGRESOS PUBLICITARIOS, PERO TAMBIÉN UN CONFLICTO A PADRES Y EMPRESAS.
En la conferencia VidCon, la reunión anual de creadores digitales al sur de California, los influencers más famosos se pasean por exclusivas salas, recibiendo productos gratis y posando para los fotógrafos.
Jabria, Laurie y Zan no son diferentes del resto de asistentes en términos de su enorme presencia online. Pero al contrario que los demás, casi todos en torno a los 20 años, estos tres –cuyos vídeos han sido vistos por millones de seguidores– tienen solo 5 o 6 años, y van acompañados por su cuidadora Katrina convertida en carabina.
Ellos forman parte de la última generación de los llamados niños creadores –o kidfluencers– que están tocando el estrellato viral en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube en edades aún más jóvenes.
Los acuerdos con marcas y los ‘fondos de creadores’ de estas redes sociales han convertido en una carrera profesional el trabajo de influencer. Según un sondeo elaborado por Harris Poll y Lego en 2019 entre 3.000 niños entre 8 y 12 años en EEUU, Reino Unido y China, casi el 30% afirmaba aspirar a convertirse en youtuber cuando creciera, superando a otras profesiones populares, como astronauta y músico.
Algunos niños crean vídeos con herramientas de edición fáciles de usar desarrolladas por las plataformas. Otros son lanzados al despreocupado mundo online por sus padres compartiendo contenidos de ellos mientras aún están en el vientre materno.
También hay padres que dirigen ‘canales familiares’”, mostrando su vida doméstica o comedias intergeneracionales. La familia Bucket List, que comparte vídeos semanales en YouTube de sus viajes y “aventuras de la vida familiar en casa”, tiene 2,6 millones de seguidores en Instagram, mientras que los Kabs renunciaron a sus empleos para gestionar un canal familiar en YouTube; además tienen 1,2 millones de seguidores en Instagram.
Alternativamente, alguien externo puede ser la figura principal. Jabria, Laurie y Zan protagonizan junto al hijo
Los niños citan el trabajo de ‘youtuber’ como preferible a los de astronauta o músico
Son una estrategia eficaz de venta, pero muchas marcas evitan “comercializar la infancia”
veinteañero de Katrina, La’Ron Hines, un show en TikTok llamado ¿Eres más listo que un preescolar? Él les hace preguntas que no pueden responder y ellos dan respuestas ingenuas e imaginativas. “Se lo pasan bien, les encanta hacer vídeos”, explica Katrina y añade que ahora tienen acuerdos de patrocinio con marcas como Puma, dinero para su futuro y cientos de productos de merchandising.
Una visión quizás reconfortante. Pero los niños corren los mismos riesgos que cualquier usuario de una red social: ser víctimas potenciales del cyberbullying, depredadores o violaciones de la privacidad. Según Brooke Erin Duffy, profesor asociado del departamento de Comunicación de la Cornell University, estos niños tienen mentes jóvenes con una comprensión digital en evolución. “No sé si entienden bien las consecuencias de que se magnifique todo lo que hacen, además de tener una huella digital que les seguirá quién sabe por cuánto tiempo.”
Observando a estos niños en VidCon, demasiado tímidos para mirar a un adulto a los ojos, pero situados en primer plano por sus padres, cabe preguntarse sobre el riesgo de la explotación.
Los principales ingresos de algunos padres dependen de las cuentas como influencers de sus hijos o de sus páginas familiares. Otros usan a sus niños para impulsar su propia fama. Pero, ¿puede un niño distinguir entre trabajo y ocio? ¿Comprenden el significado de un salario justo? ¿Llegará a sus bolsillos el dinero que ganan? “Cuando los padres participan, no hay agencias”, afirma Duffy.
Reino Unido y EEUU tienen rígidas leyes laborales para proteger a los niños actores y músicos, pero éstas no incluyen el Salvaje Oeste de los generadores de contenidos, que continúa siendo un área legal gris. En Reino Unido, Westminster pidió hace poco más controles para acabar con estas “lagunas legislativas”. Lo mismo han hecho en EEUU.
Los padres y cuidadores deberían hacerse cargo de la responsabilidad de sus hijos. Pero las agencias de talento y los anunciantes podrían dar un paso adelante y crear nuevas normas. Muchos niños son una buena estrategia de ventas que, según los analistas, son más eficaces que los adultos vendiendo juguetes, juegos y servicios a otros niños. Las agencias suelen oponerse a actuar por el coste potencial, afirma Crystal Abidin, antropóloga digital y profesora de la Curtin University en Australia. “Cuando hablas de comercializar la infancia, las marcas son los verdaderos guardianes que dan forma a la industria y la aceleran”, concluye.*