Los cambios de Apple en privacidad les salen caros a las empresas
LAS MARCAS ONLINE QUE DEPENDEN DE LOS ANUNCIOS PERSONALIZADOS PARA LLEGAR AL CLIENTE YA HAN REDUCIDO SUS GASTOS EN MÁRKETING.
Las pequeñas empresas están reduciendo sus gastos de márketing debido a los cambios generalizados de Apple en materia de privacidad, que dificultan dirigirse selectivamente a nuevos clientes online, en lo que constituye una tendencia creciente, que ha dado lugar a pérdidas de miles de millones de dólares para plataformas como Facebook.
El año pasado, Apple empezó a obligar a los desarrolladores de aplicaciones a pedir permiso para rastrear usuarios y enviarles anuncios personalizados en iPhones e iPads, con lo cual ha terminado por transformar el sector de la publicidad online.
Muchas pymes que recurren a los anuncios online para atraer a nuevos clientes han explicado a Financial Times que, inicialmente, no han notado íntegramente el impacto de las restricciones de Apple durante estos meses, en los que la inflación ha reducido la demanda de los consumidores en los principales mercados del mundo.
Más coste
La situación ha obligado a las empresas a recortar de repente sus gastos de márketing para conservar efectivo, al tiempo que les resulta prohibitivamente caro dirigirse a clientes concretos, como hacían antes.
Los problemas que afrontan las pequeñas empresas han repercutido en los gigantes de la publicidad online. Según la empresa de tecnología de la publicidad Lotame, en la actualidad se calcula que Facebook, Snap, Twitter y YouTube perderán 18.000 millones de dólares en ingresos a lo largo del año a causa de los cambios de Apple.
La empresa matriz de Facebook, Meta, se ha visto particularmente afectada, y ha comunicado ya que los cambios de Apple le han costado, como mínimo, 10.000 millones de dólares.
“No sentí el impacto de los cambios de Apple en 2021 tanto como en 2022. Este año está siendo brutal”, afirma Nadia Martínez, fundadora de Kallie, una empresa californiana de venta online de calzado.
Martínez tuvo tanto éxito con el márketing en Facebook que fundó una agencia para enseñar a otras mujeres a ser empresarias online. Pero ahora algunas de esas empresas se han quedado sin negocio. “Los anuncios se han encarecido, tenemos menos acceso a datos y ya no son tan efectivos como antes”, resume.
La plataforma de intercambio de datos Varos, que ayuda a los grupos de comercio electrónico, ha analizado datos de 1.300 pequeñas empresas y concluido que el declive de sus ingresos se fue acelerando mes a mes durante el segundo trimestre, hasta llegar a una caída del 13% en junio, la peor de este año.
Al mismo tiempo, el coste de adquirir nuevos clientes mediante la publicidad online es “considerablemente mayor” este año que el anterior, mientras que el gasto publicitario general en Facebook es “bastante inferior” este año.
Shelly Cove, empresa de ropa de Carolina del Norte despidió el mes pasado a las cuatro personas de su equipo de márketing cuando sus reservas de efectivo se agotaron, y la compañía comprendió que la inversión de dinero en anuncios de Facebook no haría ya crecer tanto las ventas.
“Durante años anteriores, podías inyectar cantidades de dinero en Facebook: invertías un millón y recibías dos”, rememora Matt Schroeder, fundador de Shelly Cove. “Eso, sencillamente, se ha acabado”.
El resultado es que, hasta hace poco, muchas pequeñas marcas no han alterado sus estrategias de márketing, en detrimento de las plataformas de publicidad online.
El mes pasado Snap reflejó el crecimiento trimestral de ventas más bajo de su historia, mientras que Shopify despi-*
Los desarrolladores de aplicaciones deben obtener ahora permiso del usuario para rastrearlos
dió al 10% de su plantilla, Meta experimentó por primera vez una contracción anual de ingresos, y Twitter informó de pérdidas.
Por su parte, las líneas publicitarias de Google Search y Amazon, que no dependen del “rastreo” de terceros y, en consecuencia, no se han visto afectadas por la política de Apple, han prosperado durante el segundo trimestre. El propio negocio publicitario de Apple, Search Ads, ha conquistado también cuota de mercado, y en la actualidad está ampliando su presencia a otras áreas de App Store.
En relación con sus cambios en materia de publicidad Apple ha aclarado que “los datos de los usuarios pertenecen a ellos, y deben tener la opción de decidir si quieren compartirlos y con quién”.
Obvi, tienda online de productos sanitarios para la mujer, es una de las empresas que, el pasado mes de noviembre, sufrió una brusca caída, cuando el coste de adquirir
Empresas como Kallie o Shelly Cove, de venta de productos online, sufren el golpe
nuevos clientes se disparó.
“Estábamos inmersos en uno de los mejores años imaginables, con un impulso increíble y unos beneficios de locos; se acercaba el Black Friday, que iba a ser sensacional… cuando se nos cayó todo encima”, recuerda Ashvin Melwani, responsable de ventas de la empresa.
Antes de que las reglas de Apple entraran en vigor, Obvi invertía una media de treinta dólares en adquirir un nuevo cliente en Facebook, mientras que el cliente en cuestión gastaba unos sesenta dólares. Sin embargo, el pasado otoño el coste se triplicó, hasta llegar a los noventa dólares, con lo que un negocio que antes era rentable se convirtió en una máquina de pérdidas. Melwani especifica que su presupuesto de márketing era de unos 20.000 dólares diarios, de los cuales el 90% iban a Facebook.
A lo largo de los últimos meses, Obvi ha recortado su presupuesto, ha trasladado parte de sus inversiones a Tik Tok y ha reorientado la empresa hacia clientes veteranos. Schroeder, fundador –como ya se ha dicho– de Shelly Cove ha recortado su presupuesto de publicidad digital hasta dejarlo en un tercio de lo que era hace un mes, y espera que los clientes habituales mantengan a flote la empresa. “Es una irresponsabilidad decir que Apple se ha cargado mi empresa”, afirma. “Estoy reflexionando, y me he dado cuenta de que dependía demasiado de Facebook.”
A continuación, añade: “Las pymes, al menos las que operan online, están a merced de estos grandes gigantes tecnológicos. No hay forma de evitarlo. Si hacen algo que te perjudica, estás perdido”.