La paradoja de la devolución como motivación de la compra
Los ‘retailers’ apuestan por mejorar la experiencia en la llamada logística inversa.
Comprar varios artículos y tener el probador en casa ha sido hasta la fecha uno de los grandes impulsores del ecommerce –además de la pandemia, que hizo que muchos clientes, por necesidad, se subieran al carro online–. Pero el abuso por parte del consumidor –Amazon o Asos llegaron a establecer listas negras de clientes que pedían en exceso y luego devolvían una gran cantidad de lo pedido– y la creciente consciencia del efecto sobre el medio ambiente que tienen las devoluciones de los artículos comprados por Internet están cambiando el peso en la balanza de la vivencia de la compra.
Primero fue la experiencia en la entrega –tiempo y packaging– el foco de los retailers para ganar al cliente online; pero una vez esto se ha convertido en commodity, ahora el quebradero de cabeza está en la gestión de la devolución. La amazonización del consumidor nos ha acostumbrado a tenerlo todo en casa a golpe de clic en apenas unos minutos. Lo queremos todo y lo queremos ya. Pero esta avaricia es insostenible tanto desde el punto de vista de negocio como medioambiental. A nivel de negocio, las devoluciones online se duplicaron en 2020 hasta los 102.000 millones de dólares, el 40% correspondiente a artículos de moda, según el gigante de centros comerciales americano Simon Properties. En España, según CBRE, actualmente las devoluciones suponen cerca de un 10% del total de las ventas de ecommerce, una cifra que asciende hasta el 30% en el caso del textil. Desde el punto de vista medioambiental, “al devolver las compras a la tienda en lugar de enviarlas por mensajería común o por el correo, las emisiones de carbono se pueden reducir hasta en un 40%”, recoge Simon Properties.
Por eso no resulta extraño que grandes cadenas como Zara, Shein o Zalando hayan empezado a cobrar por las devoluciones online, fomentando al mismo tiempo la devolución en tienda cuando ésta es posible. “De un lado, se frena la impulsividad, favoreciendo una compra más racional –la devolución de artículos comprados en tienda suele ser del 10%, mientras que es más del doble en el caso de productos online,–”, recuerda Andrés Martínez–Lage, director general de la consultora Retail Mind para España. “De otro lado, animando la devolución en tienda, el retailer logra que el consumidor tenga un contacto directo con su marca,