La extraña desaparición del teléfono de atención al cliente
“Hemos eliminado nuestro número de teléfono”, explicaba una nota de la web de una empresa de fotografía con la que necesitaba contactar con urgencia la semana pasada.
“La decisión se debe a que nos hemos dado cuenta de que los clientes prefieren otras opciones, como chatear online, por correo electrónico o rellenando el formulario que aparece a continuación”, añadía.
El mensaje no resulta del todo convincente para quien rellene de mala gana el formulario y pulse “enviar”, dirigiendo su consulta a un inframundo digital. Hay dudas de que fuera supervisada por una opción tan cara como un ser humano.
Sin embargo, la respuesta por correo electrónico llegó con bastante rapidez, aunque para entonces el cliente ya había hablado con una empresa de la competencia que tenía número de teléfono en su página web y donde una persona respondió de inmediato.
Difícil de encontrar
El caso es que, por lo menos, la empresa sin número estaba siendo franca en sus intenciones. Un número cada vez mayor de compañías han prescindido discretamente de los números de teléfono de las webs, o han hecho que sean tan difíciles de encontrar, que es como si no existieran. Esto ya ocurría mucho antes de que la pandemia provocara el boom del comercio digital. Contactar con una persona en sitios como Facebook ha resultado tan difícil, que incluso ha habido quejas de la policía.
Hemos llegado a un punto en el que ver fácilmente el número de teléfono de una empresa parece un logro y que te conteste alguien con cierta rapidez es como si nos hubiera tocado el premio gordo.
Todos sabemos por qué ocurre esto. La gente es cara. Para las empresas afectadas por la pandemia, la eficiencia de costes es crucial. Muchas consultas pueden responderse fácilmente online y hay muchas llamadas que resultan molestas.
Sin embargo, los consumidores están reaccionando a este fenómeno. Este año, España ha pasado a exigir a las empresas que respondan a las llamadas de los clientes en tres minutos, con un empleado de carne y hueso, y en Reino Unido se están llevando a cabo iniciativas parecidas. La
Los consumidores están reaccionando ante la ausencia de atención telefónica
Telstra en Australia y BP en Reino Unido han recuperado las centralitas, y no se arrepienten
pregunta es: ¿por qué no hay más empresas que aprovechen el déficit de buenos servicios de atención al cliente y hagan de la competitividad una virtud para ofrecer una mejor asistencia?
Repatriar la atención
Me lo pregunté a principios de este año durante una visita a Australia, donde el grupo de telecomunicaciones Telstra anunció su decisión de trasladar todos sus centros de atención telefónica a su país. La medida se produce tras años de quejas de clientes hartos, que se han multiplicado durante las grandes inundaciones y otras catástrofes meteorológicas que han azotado el país en los últimos años.
El grupo británico de telecomunicaciones BT recurrió a una iniciativa similar con sus centros de llamadas antes de que llegara la pandemia y asegura que ha sido testigo de grandes beneficios. Las reclamaciones de los clientes han disminuido tanto que BT, que antes tenía uno de los peores niveles de quejas del sector, ahora supera la media del sector. La eficiencia del centro de llamadas también es mayor. “Somos un 30% más eficientes y eficaces”, me explicó un portavoz la semana pasada, añadiendo que era un error pensar que sólo los mayores querían hablar con una persona por teléfono.
Aunque muchas consultas se pueden resolver por Internet,
llamar sigue siendo la primera preferencia de los clientes para cualquier problema complejo o delicado, y esto no cambia en función del grupo demográfico.
Las ventajas de ofrecer un servicio de atención al cliente decente siempre han sido obvias para los empresarios, como Tony Hsieh, el difunto fundador estadounidense del imperio del calzado online Zappos. Él siempre pensó que la fidelidad de los clientes y el boca a boca habían sido cruciales para hacer que los ingresos por ventas pasaran de menos de 2 millones de dólares a más de 1.000 millones en sólo 10 años.
“En muchos sitios web, la información de contacto está enterrada a más de cinco links de profundidad, porque la empresa no quiere saber nada de ti. Y cuando se encuentra, es un formulario o una dirección de correo electrónico”, escribió una vez en Harvard Business Review. Zappos adoptó una estrategia totalmente opuesta, colocando su número de teléfono en la parte superior de cada página de su sitio web y formando al personal para que se esforzara por ayudar a la gente. “Por muy poco sexy y poco tecnológico que parezca, el teléfono es uno de los mejores dispositivos de marca que existen”, reconoció.
En 2009, Hsieh vendió Zappos por 1.200 millones de dólares a Amazon, una empresa que también carece de números de teléfono, pero que ocupa un lugar destacado en el ránking de satisfacción del cliente gracias a su servicio online.
Aunque pocas empresas pueden igualar el poder de Amazon, miles de ellas podrían seguir el espíritu de Tony Hsieh, antes de que los gobiernos las obliguen a ello.
La empresa de calzado online Zappos es un ejemplo de uso del teléfono tradicional