‘Maverick’ cambiará el lujo
Un viajero más intrépido, curioso y participativo dejará huella en destino y en la industria turística.
A más de uno de ustedes le habrá pasado. Confieso que a mí también. En mi mente la palabra maverick va ineludiblemente asociada a Tom Cruise, protagonista de Top Gun, pero no se asusten porque no tendrán que ponerse a los mandos de un caza para ser calificados como tal ni tampoco tendrán que tocar al piano, junto a su compañero de viaje, la mítica canción de Jerry Lee Lewis, Great Balls of Fire, como hacían Goose y el propio Maverick en la primera película de la franquicia o como haría después el hijo del primero, Rooster, en la continuación de la misma. Ser un turista maverick poco tiene que ver con Top Gun, pero su impacto va camino de revolucionar toda la industria de viajes como ya hiciera con la taquilla de este verano la segunda parte de la popular saga.
Maverick (rebelde, en inglés) fue una de las palabras más usadas en Pure Life Experiences, un congreso que se celebró en Marrakech a mediados de septiembre y que reunió a más de mil de los mejores agentes de viaje de todas partes del mundo, para presentar y discutir las nuevas tendencias del sector. Una de sus conclusiones principales es que “el viajero querrá ser un turista maverick en el sentido de intrépido, curioso, participativo, dispuesto a dejarse sorprender, a formar parte de aquello que se le proponga y sobre todo a echar una mano para mejorar el planeta y el destino que visite”, explica Enrique Bellver, CEO de Maestro Viajes, agencia especializada en turismo de lujo que participó en dicho evento, que sentencia: “Dejará de ser un turista para convertirse en un viajero”.
Esta tendencia que avanza a medida que los Millennials y los miembros de la Generación Z tienen capacidad de decisión (y economía) a la hora de organizar un viaje va a cambiar la forma en la que entendemos el lujo. Así, esta palabra ya no estará asociada a otras como ostentación, diseño, arquitectura o servicios (quizá también), sino que se usará para definir experiencias relacionadas con el bienestar físico y mental, el crecimiento personal, la intimidad o la personalización. “Uno de los temas en los que más trabajamos durante el congreso fue en que los viajeros quieren ahora participar en el desarrollo cultural y económico de las comunidades locales, así como empaparse de sus costumbres, sus tradiciones y conocer la cultura local. Además, están sinceramente preocupados por cuestiones como su huella de carbono cuando viajan, valoran la eliminación de los plásticos en los amenities de los hoteles y les gusta que estos tengan huertos que nutran a las cocinas de los mejores restaurantes”, afirma Bellver.
Algo con lo que también está de acuerdo Richard Brekelmans, vicepresidente de Marriott International para el Sur de Europa, que cree que este tipo de consumidor está redefiniendo el concepto prémium. “El lujo deja de ser adquisitivo, que supone mostrar la riqueza con logotipos llamativos, a uno más meditativo, que está motivado por experiencias inmersivas”, reconoce el directivo de Marriott International, grupo que para atraer a este tipo de turista “está mejorando los viajes al ofrecer experiencias de marca únicas adecuadas para cualquier tipo de viaje y viajero, con una nueva perspectiva sobre el lujo y una comprensión profunda de las expectativas y las aspiraciones del viajero global, en constante y rápida evolución”, asegura Brekelmans.
Ese compromiso social, medioambiental y humano del viajero fue también uno de los aspectos que se trataron en Switzerland Travel Mart, Luxury Edition, un congreso que se celebró a principios de mes en Gstaad. A él solo asistieron las 39 agencias especializadas en lujo más importantes del mundo y entidades suizas con capacidad para atraer a ese tipo de turismo. Entre ellos, alojamientos de alto standing centrados en la sostenibilidad y el compromiso con el medio ambiente sin sacrificar el lujo y la exclusividad; edificios creados con madera de construcción de origen local y electricidad de fuentes renovables; y sofisticados conceptos de cátering para reducir el desperdicio de alimentos y aumentar el consumo local. “El reto para 2023 será crear viajes centrados en que el viajero viva experiencias memorables, diferentes, distintas, inolvidables. Serán viajes totalmente de autor donde primará la experiencia y las recomendaciones del agente de viajes sobre el catálogo”, concluye Bellver, que recomienda a los viajeros ser más exigentes y convertirse en mavericks. Agoten para entonces el modelo de bomber de piel que lucía Tom Cruise en Top Gun.