Primark fracasa en Alemania
Cuando la cadena británica de moda Primark abrió su primera tienda en Alemania en 2009, los comentaristas predijeron que podría convertirse en el Aldi del sector de la moda del país. Sus estilos baratos y prácticos parecían adecuados para una nación a la que le gusta vestirse con vaqueros y sudaderas para salir un viernes por la noche. No ha sido así. Este martes, Associated British Foods asumió un cargo por deterioro de valor de 206 millones de libras (236 millones de euros) por las operaciones alemanas de su filial Primark. Está considerando la posibilidad de reducir sus operaciones después de que su rentabilidad cayera a “un nivel inaceptablemente bajo”.
ABF señala que subestimó las diferencias culturales. Su flexibilidad se vio reducida por la necesidad de que los comités de empresa aprobaran la gestión diaria de las tiendas. Los consumidores, desconfiados, pensaron que sus bajos precios indicaban políticas poco éticas de la cadena de suministro. Los intentos de mejorar sus credenciales con su visión de la moda sostenible, ‘Primark Cares’, fueron demasiado pequeños y llegaron demasiado tarde.
El mercado minorista alemán no es inaccesible. De hecho, el país es el mayor mercado de H&M, con el 14% de las ventas de la cadena de moda sueca. Pero Primark no es el único con dificultades para triunfar. Walmart registró una pérdida de 1.000 millones de dólares (1.000 millones de euros) cuando se retiró en 2006. Había combatido a los sindicatos y se había enfrentado a la resistencia de los clientes a las innovaciones al estilo estadounidense.
Como mayor mercado de Europa, Alemania es un imán para la inversión entrante. Reino Unido es su tercera fuente extranjera de nuevas operaciones comerciales. Pero los compradores frugales, las diferencias culturales y las estrictas leyes laborales lo convierten en un mercado difícil de conquistar. La crisis energética agravará esta situación.