Black Friday: ojo a las reseñas falsas en Amazon
El líder del comercio online ha iniciado una batalla contra una de las grandes lacras de la compraventa de productos por Internet: las reseñas falsas o fake reviews. Esta engañosa práctica está muy extendida y hay miles de compañías dedicadas a comercializar comentarios fraudulentos sobre productos que se venden en la web de Amazon.
Estas empresas tramposas tienen una red de consumidores que publican valoraciones falsas en Amazon, en su mayor parte positivas, y a cambio reciben una compensación económica (alrededor de 20 euros por reseña) o una muestra gratuita del producto. Esta práctica es un claro engaño a los consumidores, ya que las reseñas falsas de cinco estrellas en Amazon les induce a la compra, además de que esos productos falsamente valorados se posicionan por encima de sus competidores en los buscadores. El 47% de los internautas españoles confiesa que valoran las opiniones como un factor determinante para la compra, porcentaje que se eleva al 60% en el caso de los más jóvenes. La cantidad de comentarios también es un factor muy valorado a la hora de dar credibilidad a los testimonios, ya que los consumidores se fían más si hay entre 50 y 200 valoraciones. En las compras online, cuando no es posible ver el producto, las opiniones de otros compradores cobran especial valor. El problema es que la mitad de los consumidores se dejan guiar por las reseñas sin saber si son reales o un mero ardid comercial.
Este polémico tema de las fake reviews es especialmente relevante de cara a fechas clave en el comercio online como el Black Friday y el Cyber Monday. Los próximos viernes 25 de noviembre y lunes 28 de noviembre se producirá un gran boom comercial con miles de ofertas y millones de consumidores ávidos por atrapar los chollos que ofrecen las empresas. Se calcula que cada español gastará esos días una media de 160 euros. Esta avidez compradora hace que el consumidor sea menos minucioso a la hora de analizar si los comentarios están manipulados.
Amazon es consciente del problema y continuamente rastrea las reseñas falsas con algoritmos de aprendizaje automático y con equipos de moderadores humanos, pero se trata de una tarea ingente. Aunque anualmente el líder del comercio electrónico logra frenar más de 200 millones de reseñas falsas, se calcula que hay miles de webs fraudulentas que cuentan con un millón de consumidores que están dispuestos a participar en el engaño y a valorar con cinco estrellas un producto a cambio de un regalo o de una compensación económica. En el mundo se ven aproximadamente 500 millones de reseñas al día, de las que cerca de la mitad son falsas.
En su campaña contra esta práctica, Amazon ha interpuesto su primera demanda legal en España. Ha sido contra la página de compraventa de reseñas Agencia Reviews, que ofrece sus servicios de valoraciones positivas a las empresas que venden sus productos en Amazon.es. Estas compañías reembolsan al consumidor tramposo el precio de los productos adquiridos una vez que se publica una reseña de cinco estrellas en la tienda de Amazon. Además de esta acción en España, el gigante online ha puesto su primera querella criminal en Europa. Ha sido contra una página de compraventa de reseñas muy relevante en Italia. El demandado afirmaba contar con una red de personas dispuestas a comprar productos en Amazon y publicar una reseña de cinco estrellas a cambio de un reembolso total del precio del producto.
El pasado 28 de mayo entró en vigor en España una modificación de la Ley de Competencia Desleal que trata de evitar que se distorsione la competencia a través de estas valoraciones engañosas incentivadas. Los comercios online están obligados a informar sobre si las opiniones en las que se apoyan son reales, es decir, si han sido realizadas por clientes que han comprado el producto, y explicar a los usuarios con qué mecanismos lo han comprobado. Los comercios que incumplan estas normas se arriesgan a ser sancionados con multas que pueden llegar al millón de euros. Si no pueden asumir el coste de implantar mecanismos de autenticación de los comentarios tendrán que especificar claramente que sus reseñas no están verificadas.
Pero hasta que las autoridades tomen cartas en el asunto y realicen controles que garanticen el cumplimiento de las normas conviene seguir una serie de recomendaciones a la hora de dejarse influir por las reseñas de otros. Hay que dudar del uso en los comentarios de un lenguaje vago y repetitivo, y de las opiniones que incluyen fotos y vídeos. Es sospechoso que un producto cuente con muchos usuarios tan satisfechos como para dedicarle tanto esfuerzo a promocionarlos.
También hay que ponerse en guardia si el gráfico de valoraciones para ese producto tiene forma de C, es decir, si hay muchas valoraciones muy buenas, pero también bastantes muy malas. Otro síntoma de posible fraude es el hecho de que los usuarios que escriben los comentarios no sean claramente identificables. Y conviene ordenar las opiniones por fecha. Hay que recelar si las valoraciones más positivas son las más antiguas o si sus publicaciones coincide en unas determinadas fechas. Es posible que las promoviera y recomendara en su día algún vendedor.
O algún influencer de los que abundan en Internet. En este caso es muy complejo descifrar la legalidad de sus recomendaciones, ya que hay que averiguar si actúan de forma independiente o patrocinada, y si su opinión es veraz y contrastable. O si, por el contrario, se trata de una valoración incentivada.