Las TV y el cine quieren vídeos online
LAS EMPRESAS DE TELEVISIÓN Y CINE ESTÁN INMERSAS EN UNA CARRERA PARA CAPTAR PARTE DEL DINERO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL QUE LLEGA AHORA A LAS GRANDES PLATAFORMAS DE STREAMING. LA CLAVE PARA TRIUNFAR EN LA PUBLICIDAD ONLINE SIGUE SIENDO CONSTRUIR UN ECOSISTE
Los vídeos online son omnipresentes y difíciles de resistir, no solamente para los consumidores, sino también para las empresas que quieren venderles sus productos. El resultado es que cada vez se invierte más dinero en publicidad mediante vídeos online, y las empresas de televisión, cine y entretenimiento se pelean por hacerse con una parte del pastel.
Según la firma de análisis tecnológico Omdia, las cuatro grandes empresas tecnológicas (Alphabet, Amazon, Meta y Apple) acapararán este año el 68% de los casi 500.000 millones de dólares (480.000 millones de euros) de ingresos que se espera que generen las compañías, excluyendo las de China, gracias a la publicidad online.
El márketing mediante vídeos online es el segmento de más rápido crecimiento en el floreciente mundo de la publicidad digital, y Omdia estima que en 2025 se gastará más dinero en campañas de vídeos que en las vinculadas a los resultados de búsquedas en Internet.
“Históricamente, cuando se pensaba en las grandes empresas de medios [basados en el vídeo], se pensaba en las cadenas”, señala Marija Masalskis, analista principal de televisión, vídeo y publicidad de Omdia.
“Pero ahora son pequeñas en comparación con empresas como YouTube y Facebook [y] lo más significativo de esta historia es lo enormes que se han vuelto [las respectivas empresas matrices]
Google y Meta en comparación con las grandes marcas de televisión”.
Jardines amurallados
Los cuatro gigantes de Internet son conocidos por sus llamados “jardines amurallados” de datos, es decir, sus amplios pero cerrados ecosistemas de servicios a menudo de uso gratuito. Esto les permite crear perfiles únicos de los estilos de vida y hábitos de los usuarios, que pueden vender a los anunciantes.
Su dominio se ha visto reforzado por el reciente giro hacia políticas más respetuosas con la privacidad, tanto por parte de los reguladores como de las empresas. Entre estas medidas se encuentran el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE y la eliminación de las cookies –paquetes de datos que permiten a los anunciantes y a otros rastrear a los usuarios en los sitios web– en navegadores como Safari de Apple y Chrome de Google.
Un ejemplo sorprendente de la antigua dependencia de los anunciantes respecto a las cookies viene de la propia Facebook, que en julio declaró que aún estaba dando los primeros pasos para averiguar cómo contrarrestar los cambios en la privacidad de Apple, que desde el año pasado han costado a Facebook más de 10.000 millones de dólares en pérdidas de ingresos.
“Ya estamos en un mundo sin cookies”, afirma Kelly Barrett, vicepresidenta senior de gestión de producto en la firma de análisis comScore, que añade que está aconsejando a los clientes que acumulen sin demora los llamados datos de primera mano. “Por ejemplo la autenticación, y así cuando vengan al sitio web por segunda vez, ya sabes quiénes son”, señala Barrett.
En Estados Unidos, el mayor mercado publicitario del mundo, las empresas de medios tradicionales están invirtiendo mucho en establecer relaciones más estrechas con sus clientes, explica Barrett, una transición que los actores más pequeños, en particular, tienen que gestionar bien.
Masalskis advierte que “las empresas de Internet y de televisión compiten ahora por los mismos dólares de la publicidad”, y que Facebook gana más dinero con la publicidad basada en los vídeos que cualquier cadena de televisión, lo que demuestra el valor de los datos de primera mano en lo que se refiere al márketing.
Ascenso de TikTok
Sin embargo, señala que Facebook y YouTube se enfrentan a la dura competencia de la plataforma de vídeos TikTok. El mes pasado, Meta informó de una caída de los ingresos en el tercer trimestre, mientras que YouTube anunció un descenso de los ingresos publicitarios. Omdia prevé que, para 2027, los ingresos publicitarios de TikTok superen a los de Meta y YouTube juntos.
“[Y] no es que las cadenas se queden de brazos cruzados”, añade Masalskis. Gru-* pos como Disney, NBC o la británica ITV se han apresurado a lanzar tanto sitios de streaming como plataformas de compra de publicidad que facilitan a las pymes empresas llegar a sus espectadores.
Planet V, la plataforma publicitaria de ITV, trata de competir con Google y Facebook dirigiéndose a las pequeñas empresas que constituyen una gran parte de los nuevos anunciantes, y que tradicionalmente se han visto atraídas por las grandes plataformas tecnológicas. “Esto significa que las empresas más pequeñas pueden ahora comprar anuncios fácilmente en ITV, sin tener que reunirse con un representante de ventas”, indica Matthew Bailey, analista de Omdia.
Pero la clave para triunfar en la publicidad online sigue siendo construir un ecosistema amplio y cerrado. Disney, por ejemplo, acumula datos sobre sus clientes cuando se mueven entre sus servicios de streaming, resorts y cruceros. “Tienen mucha información sobre sus usuarios, así que están en una posición fuerte”, dice Masalskis.
Bill Stratton, responsable de medios de entretenimiento y publicidad de la empresa de tecnología publicitaria Snowflake, afirma que las cadenas tradicionales siguen teniendo influencia, en forma de la vieja creatividad.
“Digamos que HBO y Disney tienen Emmys, premios de la Academia y una fuerte propiedad intelectual, lo que resulta muy atractivo para los clientes y los anunciantes”, afirma.