Cómo Starbucks se convirtió en objeto de ataques en EEUU
Aunque la famosa cadena de cafés está en el punto de mira de las guerras culturales, millones de personas siguen comprando sus famosas bebidas y postres.
Todo el mundo odia a Starbucks. La izquierda, la derecha, incluso algunos de sus millones de clientes.
Ésa es la realidad a la que se enfrentará Laxman Narasimhan cuando llegue en octubre para trabajar durante seis meses con el fundador, Howard Schultz, hasta que en abril de 2023 asuma las funciones plenas de consejero delegado de la empresa de 95.000 millones de dólares.
La cadena, cuya sede central se encuentra en Seattle, lleva tiempo recibiendo críticas por su omnipresencia, sus elaboradas bebidas e incluso su forma de tostar el café.
Ahora se encuentra en el punto de mira de las guerras culturales y las luchas económicas de EEUU. Ha sido objeto de sindicalización por parte de un resurgido movimiento obrero, y la semana pasada recibió una demanda de un grupo de conservadores que cuestionan su estrategia de diversidad e inclusión.
Por otra parte, los problemas de personal y los cambios en las preferencias de los clientes han contribuido a crear experiencias desagradables en muchas tiendas. Los puntos de venta diseñados para atender 1.200 pedidos diarios sirven habitualmente 1.500 y la personalización de las bebidas ha dificultado la tarea.
Los costes de la mano de obra y de las materias primas han reducido los beneficios y la acción de la empresa ha retrocedido un 29% este año, por debajo de la media del mercado.
Aunque Schultz haya presumido en una reciente presentación de resultados de que “la marca Starbucks tiene verdadera legitimidad y relevancia fuera de nuestras tiendas”, los desafíos en todos los frentes son probablemente algo con lo que no contaba.
Starbucks, que posee y opera muchos más establecimientos que otras grandes cadenas, se enorgullece de tratar bien al personal y de crear un entorno inclusivo.
En 2018, cerró todas sus tiendas para recibir formación sobre el sesgo racial implícito.
Aunque muchas empresas estadounidenses tienen objetivos de diversidad en la plantilla, Starbucks ha presumido públicamente sobre su forma de vincular la remuneración de los ejecutivos al cumplimiento de esos objetivos.
Por ello, los activistas conservadores la consideraron un objetivo atractivo cuando decidieron dónde presentar una novedosa impugnación legal a dichas políticas.
La demanda de los accionistas sostiene que los objetivos de diversidad conducen a una discriminación ilegal contra los solicitantes de empleo blancos. Starbucks no ha querido hacer comentarios al respecto.
Pero la orientación progresista de Starbucks también ha hecho que sea objeto de críticas para los sindicatos. En un momento en el que el apoyo popular a los sindicatos en EEUU está en su nivel más alto desde 1965, más de 230 de las casi 9.000 tiendas de Starbucks en todo el país han votado a favor de la sindicalización desde diciembre.
La empresa, desde Schultz hacia abajo, ha contraatacado con fuerza. Se ha resistido a firmar convenios colectivos y hace poco ha acusado a las autoridades laborales federales de trabajar con los líderes sindicales para influir en los resultados de las votaciones. La afirmación de Starbucks Workers United de que la cadena despidió ilegalmente a los trabajadores que se organizaban y cerró las tiendas que se sindicaban ha calado entre algunos clientes y empleados.
Sin embargo, los clientes siguen llegando. Las ventas en las mismas tiendas de Estados Unidos aumentaron un 9% en el último trimestre y el número de clientes únicos alcanzó un nuevo récord. La empresa también ha escalado 22 puestos en la encuesta anual de Harris sobre la reputación de las empresas, situándose en el puesto 43 de las 100 empresas estadounidenses más visibles.
Esto demuestra la capacidad de adaptación de Starbucks. La cadena, que cuando salió a Bolsa en 1992 era un lugar de encuentro para los bebedores de café, ahora atrae a los clientes con una oferta mucho más amplia: las bebidas frías, populares entre los jóvenes, representan el 75% de las ventas de bebidas y casi la mitad de las ventas proceden de pedidos en el mostrador.
Schultz, que regresó a la dirección activa en marzo, ha renovado el equipo directivo y la empresa ha prometido desvelar nuevos planes en el día del inversor la próxima semana.
La cadena lleva más de un año trabajando en la actualización de las operaciones para aliviar la carga de los trabajadores y agilizar el servicio.
El desafío para Narasimhan será supervisar los próximos cambios, consciente de que el enorme tamaño de Starbucks y su marca omnipresente harán que siga siendo un saco de boxeo que asuma muchos golpes.
Los costes de mano de obra y de las materias primas han reducido los beneficios del grupo
El principal reto del nuevo CEO, Laxman Narasimhan, será supervisar los cambios de la cadena
Starbucks se enorgullece de tratar bien al personal y de crear un entorno inclusivo