Mars vende más chocolate en los mercados emergentes
El mayor fabricante de confitería del mundo se ha fijado como objetivo duplicar el valor de las ventas en los países en desarrollo en cinco años.
La compañía ha desarrollado productos locales, como un Snickers de beicon en Brasil
Mars ha aumentado su presencia en las pequeñas tiendas de los mercados desarrollados
Mars se ha embarcado en una campaña para convencer a los consumidores de los países en desarrollo de que coman más chocolate, y afirma que va camino de duplicar el valor de sus ventas de confitería en los mercados emergentes en los próximos 5 años hasta 2024.
El mayor fabricante de confitería del mundo ha desarrollado productos locales, como un Snickers de beicon en Brasil, con el objetivo de aumentar la cantidad de chocolate que se consume en los países menos ricos para acercarla a la media europea de 7 kg. al año por habitante.
Blas Maquivar, responsable de mercados emergentes globales de Mars Wrigley, la división de aperitivos de la empresa, afirma que la cifra comparable en los mercados emergentes es de tan sólo 500 g., y que en Kenia y Nigeria la gente come tan sólo 200 g. de media.
“La cantidad de chocolate que consume un indio o un mexicano es 10 veces o menos la que consume un europeo”, señala. “Así que hay una oportunidad gigantesca de acercar ese bajo… consumo per cápita al europeo”.
La compañía estadounidense de propiedad privada, cuyas marcas también incluyen M&M’s y Maltesers, creó una división de mercados emergentes dentro de su negocio de aperitivos en 2019.
Maquivar explica que Mars ve los mercados en desarrollo como una oportunidad de crecimiento crucial para la confitería, y se ha fijado el objetivo de duplicar el tamaño de la división por valor de las ventas netas en cinco años.
Hasta ahora, alrededor de tres cuartas partes de ese crecimiento se ha producido convenciendo a la gente para que consuma más productos de confitería, en lugar de arrebatar cuota de mercado a sus rivales, añade.
Aumentar las ventas de chocolate en los mercados desarrollados “es muy complejo… Si se visitan 10 tiendas, se encontrará chocolate en 10 tiendas… [pero] si se va a Ciudad de México, a 10 tiendas familiares… no se encontrará chocolate en cinco de ellas. Lo mismo ocurre en India”, afirma Maquivar.
Como resultado, Mars ha aumentado su presencia en estas pequeñas tiendas independientes en sus mercados emergentes cruciales —México, Brasil, Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Filipinas, Kenia, Nigeria, Egipto, India y Corea del Sur— del 40% a alrededor del 60%, explica. China se gestiona como una división independiente.
La estrategia también ha consistido en aumentar la publicidad un 30% al año y desarrollar productos a medida para los mercados locales. Entre ellos, el Snickers de “caramelo y beicon” lanzado en Brasil hace seis meses y el Snickers con pistacho, azafrán y almendra en India.
La mayor división de Mars es la de alimentos y servicios para mascotas, pero también es el mayor fabricante de confitería del mundo, con el 12,4% del mercado mundial, según Euromonitor. Mars no suele revelar datos financieros, pero este año anunció que casi había alcanzado los 45.000 millones de dólares (42.000 millones de euros) de ventas anuales. El negocio de la confitería de los mercados emergentes representa unos 2.500 millones de dólares.
Sin embargo, la obesidad ocupa un lugar destacado en la agenda sanitaria mundial, por lo que el crecimiento del mercado mundial de la confitería ha sido lento. Según Euromonitor, las ventas mundiales han crecido a un ritmo medio inferior al 1% anual en los últimos 10 años.
Al preguntarle por el impacto en la salud de los esfuerzos de Mars por aumentar el consumo de chocolate, Maquivar responde: “Reconocemos que no sólo después del Covid, sino antes de él, existía esta megatendencia de salud y bienestar”.
Y añade: “Para seguir siendo una empresa de aperitivos de gran éxito, tenemos que evolucionar nuestra cartera… y ofrecer opciones”.
La empresa compró Kind, un fabricante de barritas de frutos secos en 2020 en una operación que, según algunas informaciones, habría valorado al grupo en 5.000 millones de dólares. Ese mismo año, Kind adquirió otro fabricante de barritas “saludables”, Nature’s Bakery, por 400 millones de dólares.
Estas marcas están presentes en los mercados emergentes, ya que los productos de Kind están a la venta en Arabia Saudí, EAU y en algunos países asiáticos. Maquivar también señala que Mars no comercializa productos para niños menores de 12 años en virtud de un compromiso adquirido en 2007.
Ante el aumento del coste de la vida en todo el mundo a consecuencia de la inflación, Maquivar explica que el grupo está tomando medidas para apuntalar las ventas.
Al tiempo que aumenta los precios, también está ofreciendo más barritas como Snickers y Galaxy en versiones más pequeñas para quienes tienen un presupuesto ajustado.
“Si vas a India o México, verás nuestras nuevas ofertas a precios más bajos que antes no existían”, afirma.