Zara crece en EEUU con la venta online y su llegada a nuevas ciudades
ES EL SEGUNDO MERCADO POR VENTAS DE INDITEX/ El grupo refuerza su presencia en las dos costas del país y, en paralelo, abre tiendas en regiones del interior como Tennessee, Utah, Texas, Colorado o Lousiana.
“EEUU se convirtió en 2021 en el mayor mercado para Inditex tras España”, desveló el grupo textil hace un año, cuando presentó sus últimos resultados anuales. “El fuerte crecimiento de EEUU continúa”, indicó Óscar García Maceiras, CEO de Inditex, el pasado junio. “Se ha producido un fuerte rebote del tráfico y las ventas en tienda. Es un mercado donde hay muchas oportunidades para crecer”, añadió hace dos meses.
Los datos refuerzan estas palabras. La región de América ha pasado de representar el 15,2% de las ventas del grupo en el primer semestre de 2018 a suponer el 20,1% en los primeros seis meses de 2022, un crecimiento en el que EEUU ha jugado un papel clave.
El país se situó en 2021 en el tercero donde Inditex registró unos mayores beneficios antes de impuestos, alcanzando los 253 millones de euros, cinco veces más que en 2018, y sólo superado por España y Suiza.
EEUU se ha convertido en uno de los mayores motores de crecimiento a nivel mundial del grupo, y una de sus claves para compensar su salida de Rusia y apuntar a unos resultados récord este ejercicio, pese a que este mercado no se encuentra entre los diez donde la compañía tiene más tiendas en el mundo y su presencia con establecimientos físicos –101 si se contabiliza Puerto Rico– se limita a una sola marca: Zara.
La fórmula del éxito incluye una propuesta de moda que ha calado entre los consumidores, un efecto divisa que le beneficia, una venta online muy potente y una estrategia novedosa a la hora de abrir nuevas tiendas.
Moda, online y dólar Inditex siempre ha visto EEUU como uno de los principales escaparates del mundo. Tras Portugal, la primera tienda que abrió el grupo fuera de España se inauguró en 1989 en Nueva York, por lo que el dueño de Zara suma ya 33 años de lecciones aprendidas en un mercado que no siempre ha sido sencillo para las firmas europeas, pero donde la compañía española ha logrado una operativa muy sólida. La buena acogida de sus colecciones, en base a su fuerte conocimiento del cliente estadounidense, se vio además reforzada durante la pandemia. “Mientras que gran parte de la competencia sólo limpiaba stock, el grupo siguió ofreciendo novedades a los clientes, lo que ha reforzado mucho a la marca y le ha permitido ganar cuota de mercado”, indica uno de los consultores que mejor conoce la evolución del grupo.
La fortaleza del dólar, que se ha convertido en un gran problema para muchas empresas, también beneficia al grupo español. Inditex centra sus compras de producto en cercanía, reduciendo su dependencia de Asia –donde se paga en dólares–, lo que le protege del efecto divisa por la vía de las compras. En cambio, la creciente fortaleza de su negocio en EEUU –donde vende en dólares– beneficia a sus cuentas cuando esta facturación se convierte a euros.
El canal online es fundamental para el crecimiento de sus ventas en el país. Aunque Inditex sólo tiene tiendas físicas de Zara en EEUU, la compañía vende las prendas de todas sus marcas en todo el país a través de sus plataformas digitales. Según las fuentes consultadas, la empresa española ha logrado en este mercado un peso de la venta online muy superior a la media de la compañía –el 25,5% en el último ejercicio cerrado– y con buenas ratios de rentabilidad.
El desarrollo de sus tiendas Su estrategia de abrir cada vez tiendas más potentes y su capacidad para elegir las mejores ubicaciones completan el cóctel de éxito del grupo en EEUU. Zara concentra su presencia en las dos costas del país, donde se encuentran las ciudades más grandes y donde la moda ha gozado tradicionalmente de mejor salud.
La enseña, que tiene 101 tiendas en EEUU, tiene una especial presencia en estados como California (25), Nueva York (16), Nueva Jersey (7) o Florida (7), entre otros, a través de tiendas ubicadas en las
EEUU fue el segundo mercado exterior de Zara tras Portugal. El grupo lleva 33 años presente en el país
El peso del canal online en EEUU es relevante y ayuda a identificar regiones donde abrir tiendas
principales arterias y centros comerciales de estas regiones. Esta presencia se ha ido reforzando con nuevas aperturas en ubicaciones clave como Hudson Yards (Nueva York) o Aventura Mall (Miami).
No obstante, esta estrategia se ha complementado en los últimos años con una apuesta por nuevas ciudades, sobre todo ubicadas en el centro del país, donde hasta hace poco Zara no tenía presencia.
El grupo ha dado el salto a nuevos estados como Tennessee, Colorado, Minnesota, Lousiana, Utah, Ohio o Denver, además de reforzar su posición en Texas, a través de tiendas ubicadas principalmente en centros comerciales. Las razones que explican su desembarco en estas zonas son también responsables de los buenos resultados obtenidos en las mismas.
Tres claves principales
La primera es la información que Zara obtiene de su venta online, unos datos que le permiten generar un mapa de calor de sus ventas e identificar ciudades donde su marca es demandada y, por tanto, tiene sentido abrir tiendas nuevas. Un ejemplo de cómo esta información ha provocado la apertura de una tienda es el establecimiento de Zara en el centro comercial Green Hills de Nashville.
Además, existen dos explicaciones de tipo demográfico que justifican el creciente desarrollo de la enseña de Inditex en regiones ubicadas en el centro de EEUU. Por un lado, muchas de estas nuevas ubicaciones han vivido una explosión demográfica como consecuencia de la pandemia y el desarrollo de tendencias como el teletrabajo. Además,
Muchas ciudades del centro del país viven un ‘boom’ demográfico tras la pandemia
Zara abrirá este año tiendas en Nueva York o Miami, pero también en Baton Rouge o San Antonio
el perfil de sus habitantes ha cambiado, con un mayor peso de los clientes que muestran un mayor interés por la moda, lo que beneficia a Zara.
Por último, existe una última derivada que tiene que ver con la existencia de ubicaciones atractivas en muchas de estas ciudades debido al repliegue de algunos competidores. Uno de los mejores ejemplos es H&M, que está cerrando tiendas en muchas ubicaciones del país.
Inditex ya ha avanzado, en palabras de su consejero delegado, que “el desarrollo del negocio en EEUU continuará sin necesidad de un crecimiento relevante de tiendas en el país”. No obstante, parece que la estrategia de crecer en las grandes ciudades del país y complementar este desarrollo con nuevas ubicaciones va a continuar.
Zara tiene prevista la apertura en 2023 de nuevas tiendas en ciudades como Nueva York o Miami, pero al mismo tiempo inaugurará nuevos establecimientos en localidades como Baton Rouge (Lousiana) o San Antonio (Texas).
El grupo, que suma más de 6.000 empleados en el mercado estadounidense, sigue viendo un gran potencial de crecimiento a través de su modelo integrado de tiendas y online en el país.
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