La marca símbolo de libertad
Presencia en el mercado y llevar, de manera definitiva, su mítica aureola a los países asiáticos.
Si en el argot más coloquial es común denominar a las motos como ‘burras’, en el caso de las Harleys no lo son... son cerdas.
Ray Weishaar, miembro del equipo de carreras de la marca en 1920, adquirió un cerdito como mascota que terminó siéndolo también del equipo. Pronto comenzó la tradición de dar la vuelta de honor tras la victoria con Johnny (que así se llamaba el
cio (ITC) aranceles especiales para los fabricantes japoneses que estaban creando importantes stocks de motocicletas sin vender y en abril de 1983, bajo recomendación de este organismo, el presidente Reagan eso sí, siempre con la personalización de las motos como parte esencial de un modelo de negocio envidiado en este sentido por el resto de la industria. El cambio de milenio traería la colaboración con Porsche para un nuevo motor (el Revolution) de refrigeración líquida y en 2019 la marca daba el salto a lo animal) sentado en el depósito de gasolina de la moto. Esta práctica llevó a varios periodistas a llamar a los corredores los ‘Harley Hogs’. Con el tiempo, el término ‘hog’ (cerdo) se convirtió en sinónimo de cualquier HarleyDavidson. Con los años, la empresa adoptó el apodo y hoy ‘HOG’ es acrónimo del club de propietarios Harley Owners Group e incluso es su tícker en Wall Street.
imponía un lustro de fuertes aranceles a todas las importaciones de motos japonesas de 700 cc o superior cilindrada. Con todo el viento a favor, en marzo de 1987, ante la sorpresa del mercado, HD soeléctrico lanzando su primer modelo sin combustión, la Livewire con el propulsor Revelation, que da nombre a la que hoy es una marca ‘spin off’ de la matriz con identidad propia y que incluye también bicicletas licitaba a la ITC la cancelación anticipada de los aranceles para poder enfrentarse de tú a tú a las motos niponas. ¡La noticia no tenía precedentes!
Ninguna otra compañía americana había pedido jamás la anulación de una medida proteccionista. Harley-Davidson tomaba así la delantera, relanzando sus ventas como nunca. El 1 de julio de ese año, el NYSE aprobaba su salida a Bolsa, tras la oferta pública anunciada un año antes. Hoy tiene una capitalización de más de 6.800 millones de dólares, unos 6.500 millones de euros. Su tícker, lo dice todo: HOG.
Trump, el enemigo en casa Tras dos décadas de crecimiento en ventas y beneficios sin parangón, en 2006 se inicia una cuesta abajo que poco a poco ha ido minando, de nuevo, el futuro de Harley-Davidson. Al cambio generacional y de demanda, la eléctricas. A ella se ha unido la taiwanesa Kymco tras fusionar la filial eléctrica con la Spac americana AEABridges Impact para debutar en Estados Unidos.
El que puede que sea el último motor de combustión de la realidad de motos demasiado duraderas y el fin próximo de los motores de combustión, se unió la guerra arancelaria por el acero del expresidente Donald Trump con la Unión Europea, que hizo que esta vez la política proteccionista (la europea) pusiese contra las cuerdas a la empresa, que se vio obligada a asumir una subida de precios en el Viejo Continente para no perder cuota de mercado, mientras estaba inmersa en el lanzamiento de su primera moto eléctrica (LiveWire).
Todo junto a la expansión en Asia con inversiones en India y teniendo que cerrar la fábrica de Kansas City y deslocalizar la producción a su nueva fábrica de Tailandia para tratar de paliar el varapalo.
Con la llegada de Joe Biden a la Casa Blanca, la UE paralizaba su idea de redoblar estos aranceles, devolviendo en marca, a tenor del horizonte de cero emisiones, es el Revolution Max, el más potente y eficiente de su historia y que montan los últimos modelos: la Pan America y las nuevas Sportster. En eléctrico, la S2 Del Mar (más asequible) ya está en fase de reservas. buena medida las aguas a su cauce.
Golpe de timón
El capitán del barco –el décimo de su historia– es hoy Jochen Zeitz, responsable de transformar y salvar Puma desde casi la bancarrota como CEO entre 1993 y 2011.
En febrero de 2020, los fondos de inversión propietarios –Vanguard, BlackRock, Mellon, Invesco, Boston Partners e Impala Asset Management– forzaban la salida del entonces presidente y CEO Matt Levatich para darle un golpe de timón al negocio. “Ésta es una empresa fundamentalmente fuerte que ha perdido el camino”, llegó a decir Bob Bishop, fundador y chief investment officer de Impala Asset Management (que controla algo más del 2,5% del capital).
A Zeitz no le tembló la mano e inició los cambios con dos planes: The Rewire, un reinicio del negocio con parada de iniciativas ya en marcha; y The Hardwire 2021-2025, que abarca todas las áreas de la compañía, incluido recortes de plantilla a nivel global, de modelos potenciando la parte media-alta del porfolio y de mercados, así como cambios en la gestión de suministros e inventarios para centrarse en los productos que añadan más valor, maximizar el rendimiento de la división de accesorios (corazón de la personalización por parte del cliente) y el merchandising. La creación de valor por encima de cualquier otra variable.
Harley-Davidson celebra en 2023 sus 120 años subida, probablemente, a su último motor de combustión fósil (ver información adjunta), barajando alianzas asiáticas para abrir mercados y con la mirada en un horizonte eléctrico con tantas incógnitas como maneras de afrontarlo... Pero si algo sabe hacer una Harley, es rodar al horizonte.