“Internet ya es nuestra tienda número uno”
MÓNICA CIGOGNINI Directora general de Sephora Iberia, propiedad de LVMH.
“Tener solo tiendas físicas o ser solo un ‘pure player’ no funciona. El futuro no puede ser blanco o negro”
“Antes la belleza estaba más enfocada en el hecho de aparentar, ahora es una cuestión de bienestar”
Mónica Cigognini (Milán, 1968) aterrizó en España en febrero de 2020 para liderar el negocio de Sephora en Iberia. “Llegué y cerraron el país, me tocó aprender un nuevo mercado detrás de una pantalla”. No fue un mal máster digital, pues el negocio que lidera la italiana está, precisamente, muy ligado a una pantalla. “Internet es nuestra tienda número uno. Ha crecido mucho a raíz de la pandemia, pero ahora sigue haciéndolo porque somos capaces de ser omnicanal”, explica la ejecutiva, quien a la vez está convencida de que el retail físico tiene futuro porque tras la pandemia la gente ha vuelto a las tiendas. “Cuando tienes un porfolio de más de 15.000 productos, tu cliente quiere el valor añadido de poder probarlo. Ser solo pure player o retailer no funciona; el futuro no puede ser blanco y negro”.
El color es precisamente el que inunda sus 132 puntos de venta en España (2.500 en el mundo repartidos en 35 países). “Nuestra estrategia es diferenciadora y está orientada al cliente en todos los canales. Desde clases de belleza virtuales, hablar con tu consultora por WhatsApp o elegir si quieres el tícket en papel u online hasta tener la máxima experiencia en el espacio físico”.
La ejecutiva no maquilla el futuro. “Habrá cierre de tiendas que no puedan prestar ese servicio y esa estrategia orientada al cliente, porque estamos enfocados en mantener los puntos de venta más rentables de la compañía, pero también aperturas: abriremos tiendas más grandes y estamos buscando oportunidades en ciudades y centros comerciales donde no estamos. La previsión es inaugurar dos o tres tiendas nuevas por año en los próximos tres años y elevar la imagen de las ya abiertas”, confiesa Cigognini, que matiza que seguirán apostando por El Corte Inglés porque es el socio que les hace “estar aún más cerca del cliente”. “En definitiva, la apuesta será en los tres canales: tiendas, córners y online”.
Cigognini recalca la importancia del mercado español para la multinacional. “Estamos entre el tercer y el cuarto mercado de Europa junto a Polonia. Por ejemplo, las marcas de maquillaje llegan primero a España antes que a otros países”. Aunque la ejecutiva no quiere que sean reconocidos exclusivamente por esta categoría. “La pandemia nos ha ayudado a aprender que hay que ser destino de belleza en general”.
Respecto al futuro, la italiana reconoce la incertidumbre que acarrea el entorno: inflación, guerra, crisis económica... “La afrontamos teniendo bien marcada una estrategia y no pensando que todo se hace en dos días, hay que ir tranquila”. Por lo pronto, la previsión de la compañía es volver a los niveles de retail pre-Covid en 2023.
Belleza con valores
La hija de Cigognini, de 19 años, le pregunta a su madre dónde producen y cuáles son los componentes de sus productos. “La gente ahora está interesada por lo que compra y hay que cuidar a los jóvenes para que sean nuestros clientes para toda la vida. La belleza es divertida pero hay que apostar por valores: productos más sostenibles, tiendas más verdes, materiales reciclados...”. También ha cambiado, según su opinión, el modo en que se entiende el sector: “Antes la belleza estaba más enfocada en aparentar, ahora es una cuestión de bienestar. Es la revolución del beauty”. A ella también se suben los hombres, aunque de forma paulatina: “Es verdad que antes solo compraban fragancias y ahora están más preocupados por el pelo [Sephora está apostando también por el diagnóstico capilar], la piel o la barba, pero aún el mercado masculino se siente más cómodo comprando en la web y por eso hemos facilitado su experiencia en Internet”.
Sephora fue fundada en Francia por Dominique Mandonnaud en 1969, pero en la actualidad es propiedad del gigante del lujo LVMH. ¿Ralentiza esto la toma de decisiones o es una ventaja? “Una pequeña empresa de una sola familia o que solo opera en un país quizá pueda ser más ágil, pero es normal que una empresa global, antes de posicionarse, tenga que evaluar todas las consecuencias; no lo veo como algo negativo, sino como positivo. En cualquier caso lo que más me interesa de pertenecer a este gran grupo es cómo cuida a sus empleados. Yo no podría trabajar para una empresa que no tuviera valores”.
ARTE
La Fundación Banco Santander continúa apostando por las mujeres artistas a través de Derivada, un programa de creación, investigación y divulgación artística dirigido a creadoras españolas de media carrera. Este año la artista elegida ha sido Laura F. Gibellini con la pieza Mayaútica en azul, que se presentará en la Feria Estampa del 13 al 16 de octubre en Madrid.
CENTENARIO
Vincci La Rábida (Sevilla) alojará hasta el próximo 28 de noviembre la popular Sirena Poseidonia, protagonista del Festival del V Centenario (de la primera vuelta al mundo) en la capital hispalense. Además, el hotel propone degustar su Menú Especial V Centenario, Sabores del Nuevo Mundo, elaborado con motivo de la celebración de los 500 años de esta gesta marina.