Santander rediseñará sus productos para personalizarlos
ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO/ El banco ha fichado a un ejecutivo de Oliver Wyman para aplicar esta metodología, muy extendida entre los gigantes digitales.
En Reino Unido, los ayuntamientos decidieron hace un tiempo pintar canastas debajo de las papeleras públicas. Tocando esta tecla emocional que impulsa instintivamente a intentar encestar una bola de papel están consiguiendo mejorar la limpieza de las calles.
Se trata de un ejemplo de una de las aplicaciones de la llamada Economía del Comportamiento, una disciplina que existe desde los años setenta, sobre la que hay muchísima literatura académica y que cuenta con cinco premios Nobel.
Los grandes bancos internacionales la están empezando a aplicar desde hace muy poco, empujados por los buenos resultados de gigantes tecnológicos como Amazon, Google, Netflix, Spotify y Apple. Pero no solo. McDonald’s, por ejemplo, ha conseguido gracias a esta disciplina que los niños coman hamburguesas veganas.
Santander se acaba de unir a este club. Fichó para esta tarea en abril a Juan Guerra, ejecutivo de la consultora Oliver Wyman, con la idea de crear un centro de excelencia e implantar la metodología en varios departamentos, empezando por Producto y Márketing y siguiendo por Estrategia, Recursos Humanos e incluso Riesgos y Auditoría.
“Intentamos modificar sesgos cognitivos automáticos para que los clientes tomen decisiones financieras más racionales y conscientes y, por tanto, más acertadas”, explica Carolina López Herrero, responsable global de Experiencia de Cliente de Santander. “Mejorar la satisfacción del cliente revierte en crear relaciones más estables y, consecuentemente, más rentables”, añade.
Está demostrado que las empresas venden más usando estas metodologías.
El banco se está apoyando también en consultores de Alvarez Marsal (en su mayoría procedentes de EY), Accenture y Neovantas. Y en trabajos académicos de la Universidad de Harvard.
Uno de los planes más inmediatos es hacer una masterclass para el consejo de administración con los fundamentos y aplicaciones prácticas de la
Economía del Comportamiento.
Muy pocas entidades financieras usan esta metodología: BBVA, JPMorgan, Barclays, ING, Citi y BlackRock.
Esta disciplina, bien aplicada, ayuda a diseñar productos más claros y sencillos y a eliminar trabas en los procesos de contratación, así como a atinar con los productos que encajan mejor con cada cliente.
También sirve para hacer atractivos productos complejos, como los instrumentos de ahorro/inversión. Y a quitarnos la pereza a dedicar tiempo a analizar y contratar un plan de pensiones, algo que hacemos sin problemas cuando se trata de comprar un teléfono móvil. También sirve para animarnos a contratar productos sostenibles.
Se calcula que las personas tomamos más de 35.000 decisiones al día y el 95% de ellas son automáticas. Solo en el 30% de los casos acabamos haciendo lo que declaramos en las encuestas.
Las aplicaciones de la Economía del Comportamiento son muy diversas. “Nuestras decisiones no son siempre racionales, especialmente cuando tratamos de productos complejos y poco atractivos a priori”, explica Manuel Pingarrón, director general y responsable de estrategia comercial y Behavioral Economics de Alvarez & Marsal.
“Esta ciencia te ayuda a definir la forma en la que debes presentar un producto, con qué atributos y el lenguaje que deben hablar los gestores de los call centers con sus clientes”, señala.
Esta disciplina ha despertado también el interés de los reguladores. La FCA británica está recomendando a los bancos que la utilicen para asegurarse de que los clientes entienden los productos que contratan.
Esta disciplina ayuda a hacer más atractivos productos complejos y mejorar el lenguaje bancario
Mejorar la satisfacción del cliente deriva en relaciones más rentables, explica Santander