La reputación, clave en la definición de la estrategia
AGENDA DEL CONSEJO/ Los consejeros españoles otorgan un 7 a la reputación de sus empresas, pero el interés por ella aumentará ante la incertidumbre actual.
El éxito de las empresas depende en gran medida de la confianza que son capaces de generar y, con ella, de la legitimidad, preferencia y tolerancia que obtienen de sus grupos de interés. El 87% de los consejeros españoles coincide en afirmar que la reputación es una variable clave en la definición de la estrategia, tanto a corto como a medio y largo plazo, según recoge el estudio La reputación en los consejos de administración, elaborado por KPMG en colaboración con Corporate Excellence. El estudio contó con la participación de consejeros presentes en uno o más órganos de gestión de compañías cotizadas y no cotizadas, de nueve sectores, que respondieron a 32 preguntas sobre reputación y riesgo reputacional. El objetivo era identificar las claves del éxito y las oportunidades para que la reputación corporativa siga siendo un factor de diferenciación y competitividad.
Los consejeros otorgan una importancia de un 7,1 sobre 10 a la reputación, pero todos los consultados indicaron que la atención de los consejos sobre ella va a aumentar, debido principalmente a la actual incertidumbre de la coyuntura, que ha puesto de manifiesto la importancia de la reputación para la supervivencia y el éxito empresarial. Los consejeros que más valor dan a la reputación pertenecen a los sectores de retail (10 sobre 10), financiero (8,5) y energía (8,5), debido a su relación más directa con el consumidor final y ser aquellos sobre los que la regulación y los grupos de interés como analistas e inversores ponen especial foco.
Vs criterios financieros
Para el 44%, la reputación es igual o más importante que los criterios financieros y, en dos de cada tres casos (67%), los asuntos reputacionales están incorporados al reglamento del consejo.
Los entrevistados también reflexionaron sobre los aspectos intangibles que construyen más reputación y por los que les gustaría que su compañía fuese reconocida por sus grupos de interés. La dimensión más valorada, tanto en construcción de reputación como en aspiración de reconocimiento, son el buen gobierno y la integridad (80%). Muchos participantes destacaron la importancia de la implicación del consejero en la gobernanza, con una clara división de funciones y con transparencia hacia los stakeholders. Le siguen las cuestiones de capital humano (73%), ambientales (63%), financieras (53%), oferta de producto (53%), propósito y valores corporativos (47%) y la innovación (40%).
También revela que tanto la reputación del sector como la de los consejeros tienen un alto impacto sobre la reputación de la compañía (80% de los casos), ya sea positiva (33%) o negativamente (47%). En el caso de los consejeros, las relaciones entre la reputación de la compañía y la del consejero se ha valorado con una media muy alta, superior a ocho sobre diez.
Medición
La medición es una herramienta relevante para identificar las claves de la construcción y destrucción de la reputación y para establecer una hoja de ruta a la luz de los resultados medidos. El estudio destaca que, aunque sólo el 53% de los consejeros afirma que se realizan mediciones de reputación en sus compañías, ocho de cada diez considera importante realizarlas y aportan valor. Un 40% de los consultados cree que no existen herramientas específicas y el 33% dice que se presentan indicadores aislados.
También apuntaron cómo se enmarca el riesgo reputacional, con qué frecuencia se reporta y si se evalúa el impacto económico del mismo en sus organizaciones. Para la totalidad de ellos, su compañía tiene mapeado el riesgo reputacional, ya sea a través de un mapa ad hoc o incluido en otros ejercicios y mapas de riesgos corporativos, aunque el reporte se circunscribe principalmente a momentos de crisis. El 33% de las empresas de los consultados cuenta con un mapa de riesgo reputacional ad hoc, mientras que el resto los incluyen dentro de otros riesgos. Refleja, asimismo, que todavía existe margen de mejora en la medición del impacto económico del riesgo reputacional (ahora lo evalúa un 27%), pero se aprecia una mayor conciencia de su importancia.
Buen gobierno es la dimensión más valorada en la construcción de la reputación