LaLiga refuerza su estrategia para conquistar América
La ‘joint venture’ participada por la competición española en EEUU ya reparte beneficios.
El fútbol español hace tiempo que cruzó la frontera a la búsqueda de nuevos caladeros en los que ampliar el negocio. La globalización y los nuevos formatos de emisión y consumo de las competiciones han multiplicado las posibilidades para la captación de seguidores, en un contexto en el que no sólo se lucha contra otros torneos futbolísticos y deportivos, sino también contra las plataformas de entretenimiento que captan la atención de los más jóvenes. En esta batalla por la fidelización de nuevas audiencias, Norteamérica se ha consolidado como uno de los baluartes para LaLiga.
La afinidad cultural con el mundo hispano ha convertido a LaLiga North America (LLNA), la joint venture que comparten al 50% la competición española y el productor de eventos deportivos Relevent Sports, en uno de los pilares para la creación de marca y la internacionalización de la competición española en el Nuevo Continente. “Era una oportunidad clara de negocio para LaLiga. El concepto de contar con un socio local evita esperas y ahorra costes”, asegura Boris Gartner, CEO del consorcio.
Público hispano
Relevent, propiedad del magnate Stephen Ross, dueño del fondo RSE Venture, de los Miami Dolphins de la NFL o de los gimnasios Equinox, puso el punto de mira en LaLiga después de que en 2011 recaudara 38 millones de dólares en un amistoso entre el Chivas mexicano y el Barcelona, lo que supuso la mayor taquilla de un partido de fútbol en EEUU. Este tirón entre el público hispano impulsó la presencia de los principales equipos españoles en los torneos veraniegos en el país de las barras y estrellas y fue el germen de la actual relación, en la que Relevent pone el capital y LaLiga los derechos de TV.
Desde su creación en 2018 y con un plan de inversión a 15 años, la joint venture ha centrado sus esfuerzos en promover la cultura del fútbol en EEUU y Canadá, a la vez que con la expansión del radio de acción a México se han potenciado las acciones de promoción. “Se trata de posicionar la marca LaLiga en un mercado difícil como el americano. Había que generar negocio por sí mismo, no como un esfuerzo en márketing que dependiese del negocio principal. Nuestro core es la estrategia en contenidos, no sólo los derechos de televisión”, destaca Gartner.
Después de un primer año centrados en Estados Unidos, añadieron a su portfolio México y Centroamérica. “Logramos un acuerdo con ESPN para venderles los derechos televisivos por 1.400 millones de dólares y en el segundo año la audiencia creció un 50%”, asegura Gartner. En México las retransmisiones fueron vendidas a Sky y Televisa, que tienen una penetración en el mercado televisivo del país del 97%, por otros 600 millones de dólares.
Cinco pilares de negocio
La estrategia de crecimiento de LLNA pasa por cinco pilares que comprenden, además de los derechos televisivos, los acuerdos comerciales, la creación de contenido propio, las activaciones para construir imagen de marca y los proyectos deportivos.
La búsqueda de patrocinadores locales supone la segunda pata del negocio. Una vertiente que el pasado año ya aportó 14 millones de dólares en acuerdos entre EEUU y México, que no entra en colisión con las marcas que aporta la matriz desde España y que está muy ligada con el tercer y cuarto pilar.
“Nuestros acuerdos tienen un doble impacto, tanto en el negocio como en la visibilidad de la marca. Todo lo centramos en el contenido para
Los acuerdos de patrocinio logrados en EEUU y México aportaron 14 millones de dólares el pasado año Las audiencias de la competición crecieron un 50% en su segundo año de emisión a través de ESPN
estar más cerca de los aficionados en el idioma en el que lo consumen. Son contratos de varios años con un incremento anual de las cantidades. A medida que avanzamos, el interés por LaLiga va a crecer, y queremos capturar ese valor”, afirma Gartner.
En este portflio, que cuenta con firmas como Verizon, Herbalife, Camarena, PointsBet o Stage Front Tickets se han unido este año gracias al despliegue en México otras como Motorola, la aseguradora Chubb o Panini. “Nuestros patrocinadores nos acompañan porque creen en el crecimiento del fútbol en este mercado y quieren estar en este sector por la cercanía del Mundial”, recalca el directivo.
Todo ello, unido a los proyectos deportivos desarrollados en territorio americano, permiten que la joint venture ya reparta beneficios entre sus socios, LaLiga y Relevent, cada año. “El ebitda es positivo y crece en más de 10 millones de dólares por año”, indica su CEO, quien añade que, en su opinión, la valoración de LLNA en la actualidad se situaría entre 15 y 17 veces su ebitda.