Diario de un creativo en guerra
UCRANIA La inspiración de los fundadores de la agencia Arriba!
Hace ya más de un año del inicio del asedio ruso a Ucrania, una sociedad que se ha distinguido por intentar seguir su vida con normalidad, las aulas están abiertas, los supermercados, la TV... y así también la publicidad, limitada por los menores presupuestos, pero en activo. “Si cambiamos nuestra forma de vivir, sería una victoria para Rusia”, explicaba Olha Burtseva, directora de cuentas de la agencia ucraniana Arriba!, presente en el encuentro anual del Club de Creativos celebrado hace unos días en San Sebastián.
Bursteva vino a España sola, de la mano, eso sí, de la agencia española Officer & Gentleman, con la que colabora. Su socio, marido y fundador de Arriba!, Max Burstev, no pudo salir del país, pues está en la reserva militar. Con sede en Jarkov, la primera gran ciudad invadida al este del país, y una de las zonas más castigadas por Putin, su diario de creativos en guerra es toda una fuente de inspiración para el sector. Agencia independiente en el top 20 del país, trabajan con pequeñas y grandes empresas como P&G o Microsoft. Contaban hasta hace un año con una escuela creativa, hoy convertida en un centro de ayuda humanitaria. “Vivíamos nuestra mejor vida”. Hasta el 24 de febrero de 2022.
Entonces cogieron una mochila y días después el equipo al completo se trasladó a los Cárpatos, preguntándose qué harían después, pues entendían que nadie necesitaría nunca más publicidad en el país. “Entonces entendimos que nuestra experiencia creativa podía ponerse al servicio de Ucrania. Teníamos nuestro cerebro, nuestras ideas, papel y un ordenador”. Y arrancaron el diario de un creativo en guerra. “Empezamos con proyectos pequeños, una campaña de boicot a productos rusos, campañas sociales, creamos Volonterska, nuestro fondo de caridad y voluntariado desde la escuela de márketing que se ha convertido en un centro humanitario. Habiendo perdido todos los clientes ucranianos y con pocas posibilidades en el exterior, cada día un miembro del equipo enviaba cientos de cartas y presentaciones. Llamábamos a todas las puertas y así llegamos a Officer & Gentleman y ahora tenemos el apoyo del sector, de Europa a EEUU”, recordaba Olha. “Necesitas rodearte de gente maravillosa, creer en ellos aunque fallen, y verás que estás rodeado de gente que te acompaña siempre y también lo harán sus grandes ideas”, añade Max.
Las primeras marcas en volver a la publicidad fueron las grandes enseñas. “Algunos de nuestros clientes ya en junio de 2022 reanudaban su actividad y nos invitaron a volver a trabajar con ellos. Entendieron que era el momento de seguir trabajando, mejorando y creciendo, o cerrar”, recuerda Bursteva. Eso sí, en muchas ocasiones, sin electricidad, comunicaciones ni agua. “La guerra hace mucho más difícil sintonizar con la creatividad durante los apagones y los bombardeos e implica muchas restricciones en presupuestos, recursos y oportunidades. Pero como todos sabemos, la creatividad florece con las restricciones. Cuando se nos limitan las posibilidades, cuando nos enfrentamos a retos difíciles, hacemos que nuestro cerebro piense más rápido de una forma menos obvia”, responde Max. “Las restricciones se convirtieron en nuestra mayor inspiración de ideas inesperadas. Antes de la guerra éramos buenos en técnicas creativas, ahora también en generadores y baterías”, bromea Olha.
Propósito
Por suerte, cuenta con las marcas que quieren contribuir al crecimiento de la economía y “a pesar de todas las pérdidas ocasionadas por la guerra, las grandes enseñas aún disponen de recursos suficientes para seguir invirtiendo en comunicación. Hablamos de marcas de sectores como horeca, agricultura, siderurgia, entretenimiento y otras; donde la mayoría ha tenido que recortar sus presupuestos, pero aun así intentan mantener sus actividades de márketing”, explica Max. Quizás podría considerarse un gasto superfluo por parte de los consumidores, que preferirían que las marcas apoyaran con ese dinero a su ejército, pero no hay una sola crítica “porque los ucranianos entienden que las empresas son las que ayudan a nuestra economía a resistir los desafíos de la guerra, a crear puestos de trabajo y, en consecuencia, a seguir luchando y apoyando al ejército”.
Lo hacen con campañas que “hablan más de lo que es significativo para los ucranianos; la honestidad y la autenticidad se han convertido en una necesidad para la comunicación de las marcas. Probablemente las enseñas consideran que promocionar las características del producto en tiempos de guerra es, como mínimo, irrelevante en el contexto en el que vive la gente. Intentan encontrar su nuevo propósito y comunicárselo al público”. Como todas las marcas hoy día, sólo que en Ucrania, les va hasta la vida en ello.