Expansión Pais Vasco - Sabado Int
“Trabajo como uno más, no como el dueño”
Aunque su idea inicial era incorporarse al negocio de calzado de su padre, tuvo que crear el suyo propio para salirse de la banca. Una compañía de deportivas de colorines, idea de un par de socios y que ahora controla en su totalidad.Ya ha conquistado 40
Su ilusión de niño era continuar con el legado familiar, pero la fábrica de calzado de piel de su padre en Elche, Paco Marchena, cerró por la competencia china. “Llegó a producir medio millón de botas y sandalias y, tras 25 años, mientras yo estaba estudiando [Márketing en ESIC], se acabó”, explica Fran Marchena (Elche, Alicante, 1982), segunda generación de zapateros. En 2017 creó, a medias con su amigo Miguel Botella, Hoff, una firma de deportivas de diseño atractivo y colores pintones que vende a través de 1.300 retailers en 40 países –que suponen hoy la mitad de su facturación (Palacio de Hielo en México, Nordstrom y Bloomingdale’s en EEUU o Antrhopologie en Reino Unido)–, de su web (25%), de sus nueve tiendas propias (otro 25%), todas en España, y de 20 corners en El Corte Inglés. Antes de que termine el año, inaugura otras tres en Las Rozas (Madrid), Málaga y Zaragoza.
– Hablemos de los primeros pasos de la marca.
Mi socio fabricaba deportivas en China, tenía el expertise de allí. El mercado comenzaba a demandar el producto y vimos la oportunidad. Se unieron todos los astros y comenzamos a diseñar una sneaker femenina, original, cosmopolita y versátil y, en sólo un lustro, la gente es capaz de reconocer una deportiva de Hoff sólo por la combinación de colores. Hacer esto en tan poco tiempo es muy complicado. Comenzamos vendiendo 5.000 pares y este año 700.000.
– A pesar de proceder de la cuna del calzado, producen en Asia, justo lo que mató el negocio de su padre...
Desde el primer momento quisimos democratizar el diseño, con un producto de un valor alto por un precio que va de los 99 a los 140 euros. Si fabricásemos aquí, el importe subiría más del doble. Además, la serigrafía de la suela sólo nos la hacen allí.
– ¿Por qué se separa el par de fundadores?
Como todas las parejas, teníamos desavenencias. Llegamos a un acuerdo rápido y seguimos siendo amigos. Fue un divorcio bien avenido. Hicimos lo mejor para los dos.
– También ha cambiado el catálogo.
Uno de mis objetivos es pasar de una marca monoproducto como nació Hoff a una referencia lifestyle, con más categorías. Como novedad, hace una semana lanzamos la primera colección de bolsos, de piel y nailon, y
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Dirijo como un ejecutivo externo y gestiono como el propietario. Tengo la responsabilidad de que las cosas vayan bien”
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Las redes sociales ayudan a dar a conocer marcas nuevas como la nuestra y las democratizan; son un regalo, un gran altavoz”
de accesorios, y la segunda, de abrigos y parkas. En sólo cinco años hemos conseguido que Hoff se reconozca como marca, que es quizás lo más difícil, y así es más sencillo proponer nuevas categorías porque la clientela espera más. Tiene sentido diversificar el riesgo y ofrecer un total look.
– ¿Cuánto le debe al márketing?
Mucho. Gracias a él y a los influencers estamos donde estamos. Pero por mucho que atraigas a la gente, lo que importa es el producto. Si no es bonito, cómodo y duradero... es imposible que funcione. El éxito está en un equilibrio al 50%.
– ¿Son las redes sociales la panacea?
Ayudan a dar a conocer marcas nuevas como la nuestra y las democratizan. Son un regalo, un gran altavoz. La primera que nos ayudó fue Sara Carbonero. También hemos colaborado con Paula Echevarría, Gala González, María Pombo y con perfiles muy especializados en cultura, arte... que sean creíbles. El gran trabajo del equipo de márketing es identificar estas cuentas para que encajen con la marca.
– Como jefe, ¿cuesta ponerse en los zapatos del empleado?
No. Aquí todos trabajamos por un bien común, sólo así desaparecen los egos. Yo me pongo en su lugar, pero también ellos tienen que hacerlo en el mío. Todos tenemos que ganar. Nunca me defino como el propietario de la compañía, sino como el CEO. Trabajo como un compañero más, no como el dueño.
– ¿Merece la pena lanzarse sin amortiguador a emprender?
En España nadie te ayuda a arrancar. Además, falta formación empresarial. Nosotros empezamos con 20.000 euros de ahorros y sin subvención alguna. Más que esperar a que te patrocinen, lo que hay que hacer es crear negocios rentables. El primer ejercicio de Hoff facturamos 300.000 euros, al año siguiente un millón y en este, unos 38 millones.
– Tras trabajar una década en Banco Santander, en los últimos tiempos como director de Transformación Digital en la Comunidad Valenciana y Murcia, le salió bien lo de renunciar a un puesto fijo.
Fue una decisión acertada, aunque me hubiese ido mal, porque nunca he sido un gran apasionado de la banca... – ¿Cuesta más jugar con el dinero propio que el ajeno?
No lo veo como mío, sino que hago lo que requiere la compañía a nivel de inversión, con sus presupuestos. Si sólo piensas en el negocio como dueño, puedes tomar decisiones equivocadas. Tengo la responsabilidad de que las cosas funcionen, como ya lo hacía en el banco, porque de mí dependen 150 personas. Un director, si no es eficaz, le echan y ponen a otro. Yo dirijo como un ejecutivo externo y gestiono como el propietario, como el fundador. Hay que cuidar cada euro, pero también que apostar, invertir y arriesgar.