“Mastercard llega a 2.500 millones de personas con el patrocinio”
Vicepresidenta sénior de Márketing de Europa de la compañía.
Un total de 14 disciplinas, 50 equipos deportivos y 33 embajadores y la suma de 100.000 activos patrocinados. Es la cartera asociada en Mastercard a las alianzas deportivas, que son “totalmente esenciales” para la compañía, no sólo por la escala y el público al que llegan, sino también porque es “una parte central de la experiencia de márketing para conectar pasiones con experiencias únicas”, explica Jeannette Liendo, vicepresidenta sénior Márketing de Europa de la compañía, en una entrevista con EXPANSIÓN.
Esos activos van desde el fútbol, su joya de la corona, hasta el ajedrez, pasando por el tenis, el esquí, el béisbol, el baloncesto, el hockey o los eSports, entre otros. Una batería de acuerdos que le asocian con propiedades deportivas como UEFA, FIFA o MLB y que amplifican su alcance a nivel mundial. “Llegamos a más de 2.500 millones de personas al año con el patrocinio, cifra la directiva en una entrevista con EXPANSIÓN. El alcance incluye las alianzas no deportivas, como los Grammy, pero “ese número que realmente es posible gracias al fútbol, que se ha convertido en un género universal, no tiene país, ni geografía ni demografía, une a la gente de una nueva manera”. “Y esa cifra no incluye lo que no podemos medir”.
Junto al fútbol, Liendo destaca el caso del tenis. “Se está convirtiendo en un polo de valores con todo lo que ha pasado recientemente relacionado con la salud mental, la física, con cómo se juega...”. Este dúo de disciplinas hace que para Mastercard sea “una ocasión única a nivel de estrategia” que este año hayan coincidido en París las finales de tenis (Roland Garros) y fútbol (Champions).
Experiencias
Esa oportunidad encaja con la importancia que se concede al hecho de que los consumidores se desplacen a la sede de celebración de los eventos, pues empuja tanto las experiencias como el turismo local y, por tanto, las transacciones en el negocio de Mastercard. “Si compras los derechos de una propiedad a largo plazo tienes que enganchar a la gente con experiencias totalmente únicas, ahí
En fútbol, destacan sus alianzas con Champions, FIFA World Cup, UEFA Youth League, Copa América, Arsenal o NYC FC. En baloncesto, está vinculado a los Toronto Raptors. En golf, al Champions Tour, TPC, PGA Tour o T. Watson. En tenis, Australian Open, AIG Women’s Open, Roland Garros o N. Osaka figuran entre sus acuerdos, como sucede en rugby con Women’s Rugby World Cup. En hockey tiene socios como la Liiga o los Toronto Mapple Leafs. En béisbol, la MLB, All Star Game, los Dodgers, Boston Red Sox, Yankees o CUBS. En el caso del esquí destacan Kitzbühel o Planica Ski Flying World Cup, así como los Winter Olympics 2022. En gaming figuran entre sus contatos League of Legends o CBLOL y en ajedrez, Meltwater Champions Chess Tour. es donde está la magia, lo que tienen todos es el nombre en los carteles”, explica. Pone como ejemplo su sistema Kit Beats, que durante dos temporadas fue incorporado en la equipación de los niños que saltaban al campo de la mano de los jugadores en los partidos de Champions (los player escorts) y que transmitía los latidos de los más pequeños a sus familiares en la grada. “Eso no tiene precio, es algo que no se olvida en la vida”.
El activo de los
player escorts
es exclusivo de Mastercard, el patrocinador más longevo de la Champions y el único que hizo posible que los niños con familiares titulares de tarjetas Mastercard accedieran a esta experiencia. Aquí entra en juego la importancia de la innovación, que se une a la búsqueda de propiedades con valores que casen con los de Mastercard. “Con el márketing es muy difícil llegar a todo el mundo de la misma manera, hay que penetrar en el público con esas experiencias”.
Y, ¿cómo se mide ese alcance?
“Lo más obvio es el engadgement, es decir, cuánta gente está expuesta a nuestro patrocinio y cuánta gente lo ve: usamos los canales digitales, amplificamos la difusión con embajadores como Fernando Torres...”.
En este punto, Liendo incide en cómo Mastercard potencia que sus socios –no los consumidores finales– puedan participar también en la amplificación de campañas, como se hizo en la final en Madrid de Champions en el Tottenham y el Liverpool en el Wanda Metropolitano en 2019 para llegar a 50 países a través de 75 bancos a nivel mundial.
A la hora de acceder a las experiencias, “todo depende mucho del portafolio de cada banco, pero, en general, están abiertas a todos porque buscamos la máxima amplificación, salvo ciertos concursos específicos para determinadas categorías”.
En cuanto a las nuevas tendencias, la ejecutiva destaca el metaverso y el medio ambiente, que “va a ser muy importante para nuevos derechos y sus activaciones” y que se ha acelerado por la pandemia.