Las empresas, ante el desafío de seguir el ritmo de sus clientes

INFORME ACCENTURE/ El 88% de los directivos globales percibe que sus clientes y empleados cambian más rápido de lo que ellos pueden transformar sus negocios, causando así una crisis de relevancia.

El mundo atraviesa un momento de alta convulsión económica, social, política e incluso medioambiental. Debido a la inestabilidad y la presión que ejercen estos factores, las personas intentan armonizar sus decisiones de consumo con aquello que quieren, con lo que necesitan y con las opciones que tienen a disposición. Pero no siempre lo consiguen: a menudo sus elecciones pueden parecer contradictorias. Esta tendencia plantea un importante desafío para las compañías, que tienen una creciente sensación de ir por detrás de las decisiones del consumidor.

Así lo indica el 88% de los directivos de todo el mundo, que considera que sus clientes y empleados están cambiando a un ritmo más alto del que ellos pueden transformar sus negocios. Son los resultados que revela el nuevo informe La paradoja humana: del foco en el cliente al foco en la persona, elaborado por Accenture. La investigación, basada en una encuesta realizada a más de 25.000 consumidores de 22 países distintos en la primera mitad de 2022, analiza la evolución de sus preferencias, creencias y comportamientos a medida que cambia el mundo que los rodea.

Desconexión

El estudio confirma que existe una brecha entre las expectativas de las personas sobre lo que las empresas deberían ofrecer y lo que estas creen que quieren sus clientes: el 67% de los consumidores espera que las empresas comprendan y atiendan sus necesidades cambiantes.

Los esfuerzos por simplificar en exceso la segmentación y el error de subestimar el impacto de los agentes externos sobre el comportamiento ha provocado una creciente desconexión entre las expectativas y la realidad. Si quieren corregir esa insatisfacción, es necesario que las empresas se abran más y, en lugar de centrarse sólo en el consumo de los clientes, deben ver a las personas como ellas mismas se ven: seres complejos con múltiples facetas, que tratan de adaptarse a circunstancias vitales impredecibles que escapan a su control. El conoci

CARMEN LÓPEZ Responsable de Accenture Song en España, Portugal e Israel miento obtenido les permitirá satisfacer esas necesidades cambiantes.

“Los factores externos están afectando a las personas más que nunca, lo que hace que la vida sea más complicada y las decisiones de compra más cambiantes”, destaca Carmen López, responsable de Accenture Song en España, Portugal e Israel. La experta hace hincapié en esa creciente brecha entre aquello que los consumidores necesitan y valoran y lo que las empresas les ofrecen. López explica que “esto crea una crisis de relevancia; las compañías pueden cerrar esa brecha y crecer si se centran en contribuir significativamente a la vida de sus clientes, más que en solo su consumo”.

Seis de cada diez consumidores afirman que sus prioridades cambian de manera constante y, como consecuencia de ello, atraviesan múltiples etapas distintas adoptando comportamientos que podrían considerarse paradójicos (ver información adjunta). Por ejemplo, aunque piensan que son consecuentes con sus valores y convicciones personales, otros aspectos como el financiero influyen de manera decisiva en sus elecciones de compra.

Frecuencia

Este tipo de comportamientos no es nuevo en los seres humanos, lo que ha cambiado es su frecuencia. Ahora dos tercios de los consumidores encuestados admiten comportarse de un modo inconsistente, pero entienden que estas conductas son humanas y aceptables.

Miguel Vergara, responsable de Accenture Strategy en España, Portugal e Israel, apunta que “no debe verse a los consumidores como entes aislados, sino como individuos en constante cambio y evolución, profundamente afectados por una serie de influencias externas del contexto en el que vivimos y que les exige tomar decisiones cada vez más complejas”. Por lo tanto, Vergara incide en que sólo si las empresas comprenden los distintos escenarios y los personaliza de acuerdo con la realidad de cada consumidor, alcanzarán “la estrategia adecuada para ofrecer soluciones de mayor relevancia e impulsar su crecimiento”.

Según el informe, casi todas las compañías compiten en este momento por seguir siendo relevantes. Tradicionalmente las empresas se centraban en los productos para obtener beneficios, y en los últimos años habían adoptado una estrategia de orientación al cliente que daba prioridad a las experiencias. Sin embargo, la situación ahora es más complicada.

Si mantienen una visión simplista de las personas y no aceptan que son multidimensionales, cambiantes y sometidas a fuerzas externas impredecibles, no podrán seguir avanzando.

Por ello, desde Accenture apuestan por “un enfoque orientado a la vida”. Esta visión hace de puente entre sus vidas en constante transformación y los factores externos que les afectan. Así, las compañías podrían estar mejor posicionadas de cara al futuro, creando nuevas marcas, productos y servicios relevantes.

Soluciones

Como afirma Carmen López, “la orientación al cliente llevó a las empresas a recorrer un largo camino en la creación de experiencias memorables para las personas”. La transformación actual va más allá de estas fronteras, por lo que los negocios deben evolucionar para mantenerse relevantes y continuar siendo útiles para los clientes. La responsable de Accenture Song señala que “las empresas con foco en las personas y su contexto vital ven a los clientes de forma diferente; entienden los aspectos externos que afectan a su toma de decisiones y les ofrecen soluciones valiosas para sus necesidades, de forma sencilla y con conocimiento de causa”.

Para conseguirlo, existen tres pasos concretos que pueden seguir. En primer lugar, es fundamental que adopten una visión integral y dinámica de las personas para entender qué motiva sus actos. Es decir, deben huir de los clásicos modelos de segmentación estáticos para clasificar a sus clientes, que son incapaces de explicar sus paradojas. En este punto, la utilización de los datos es clave para conocer estos comportamientos.

Por otra parte, las empresas orientadas a la vida son capaces de adaptarse y ofrecer opciones relevantes para que sus productos y servicios sean flexibles y puedan responder a los escenarios cambiantes que afectan a todas las personas. Y, por último, en un contexto tan complejo, las compañías que sepan simplificar serán las mejor situadas para responder a cualquier cambio en el entorno.

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Los factores externos afectan a las personas más que nunca, así que las decisiones de compra son cambiantes”