“Se bebe menos alcohol, pero de mejor calidad”
Director de las marcas del Grupo Emperador España, como Fundador o Harveys.
Del mundo de la cosmética, en firmas como Estée Lauder, La Prairie o GHD, a embellecer los destilados. “Diageo quería premiurizar algunas de sus bebidas más sofisticadas y buscaban un perfil que entendiera de lujo y de gran consumo, que trabajase para la marca y no hiciese trabajar a la enseña para esa persona, que parece frase hecha, pero no lo es y más en una firma prime. De ahí que yo opere con humildad, desde atrás, priorizando y dando el protagonismo siempre a la compañía”, alega Ángel Piña (Madrid, 1970), el que fuera de 2013 a 2017 director de la división de lujo de la multinacional, que reportaba a Londres directamente. “En ese periodo, este segmento llegó a suponer el 4% del volumen, el 17% de la facturación y más de un tercio del beneficio en España en ese rango. Crecimos a doble dígito todos años”, asegura el ejecutivo, que añade que “en el campo de las bebidas no es una posición fácil, tienes que hacer de avanzadilla, porque en los países desarrollados cada vez se consume menos alcohol: se trata de beber menos pero mejor y esto es, al final, en lo que consiste la premiurización dicho de otra forma”.
Hace cinco años finaliza este proyecto y se lanza al mercado. “Siempre me ha llamado mucho la atención el brandy: no hay un spirit más español. Y Grupo Emperador España [con etiquetas patrias con solera como Fundador, Terry 1900 o Harveys] me propuso un reto muy claro: premiurizar, contemporarizar el líquido e internacionalizarlo”, detalla el directivo, que se incorporó en la compañía en mayo de 2017 como máximo responsable de las marcas que se producen en España. Cuando entró, el grupo exportaba a 17 mercados y ahora a 60.
A la hora de modernizar la bodega, “buscábamos elaborar líquidos más fáciles de tomar, adaptados a los gustos de hoy”, detalla el directivo, que apunta como ejemplo de esta actualización el lanzamiento hace un año de Vermut Marinero, una bebida con poco azúcar y especies y la mínima graduación posible (15º): “Tras un estudio de mercado, elaboramos el vermú que se demandaba”, argumenta Piña. También un brandy que combinara con tónica o aprovechar que el grupo es el mayor productor de barricas de sherry del mundo para sofisticar ciertas etiquetas: “Todos los whiskies single malt más famosos están envejecidos en barricas de sherry, que solo se pueden producir en Jerez. Nosotros, con Harveys, tenemos el mayor stock. Somos sus genuinos dueños. Los escoceses desde hace años lo aprecian y ahora nosotros estamos poniendo en valor el envejecer brandy en estas barricas, algo que ya existía pero que no se le prestaba atención o no se hacía de forma extensiva. Es nuestro, es genuino y lo aprovechan solo otros...”, reconoce el directivo, que asegura que su sueño “es que el brandy de Jerez, el español, sea reconocido como lo que es: un producto extraordinario”.
En estos cuatro años de gestión y con una facturación consolidada de 112 millones de euros, Grupo Emperador España, una de las tres divisiones de la compañía matriz filipina Emperador Distillers (las otras dos, en Escocia y Asia) que emplea a una plantilla de 220 personas, produce en España una decena de etiquetas, incluidas las de nueva creación: los brandies, Fundador Supremo, Fundador, Terry 1900, Terry White Brandy; Terry Centenario y Espléndido
“Mi sueño es que el ‘brandy’ de Jerez, el español, sea reconocido como lo que es: un producto extraordinario”
“Como líder hay que ser atrevido y tienes que convencer a la compañía de que tu proyecto es factible”
en el apartado de bebidas espirituosas, el Vino de Jerez Harveys y los aperitivos Harveys Pink, Harveys Orange y Vermut Marinero.
El directivo reconoce sentirse “especialmente orgulloso de “la estrategia actual que desarrollamos todos, dentro de una compañía de estructura ligera, como una típica asiática, y trasversal”. El trabajo en equipo, considera, es una palabra manida: “La quintaesencia es la interdependencia de los equipos, dentro de la organización, en directo y en diferido, y fuera. Para mí esto es crítico. Hasta el dueño y fundador hace 43 años de la compañía, Andrew L. Tan, participa en la prueba de líquidos y en el diseño de las etiquetas”, revela.
Según Piña, “entender la interdependencia de los departamentos de un negocio es absolutamente clave. Además, para ser un buen líder hay que pensar fuera de la caja, diferente. Por ejemplo, tenemos un proyecto con Enrique Tomás, las tiendas de ibéricos de los aeropuertos. Hemos propuesto un maridaje perfecto, que es obvio, pero hasta ahora no se ha hecho: fino Harveys con jamón; el jerez es un vino complicado de entender, pero, cuando al consumidor neófito le presentan esta unión le encanta. Es una idea sencilla pero muy creativa. Como líder hay que ser atrevido y tienes que convencer al resto de la organización de que tu proyecto es factible”, alega Piña, que depende directamente del CEO de la compañía, Winston Co.