Cómo se comunica en tiempos de improvisación y contradicción RADIOGRAFÍA
Los retos de la creciente industria publicitaria para adaptarse al cambio constante.
La industria publicitaria crece en número de empresas, en inversión, pero también en nuevos retos y desafíos. Según la octava edición del Observatorio de la Publicidad en España 2022, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la inversión real que registró el mercado publicitario el pasado ejercicio fue de 11.600 millones de euros, un 7,5% más respecto a 2020, recortando distancias respecto a los récords registrados prepandemia, en los que se superó la barrera los 13.000 millones de euros.
Crece en número de empresas en un 3,2% según el INE, sumando 44.356 compañías en 2021 (hasta un 19,6% más en comparación con los últimos seis años), aunque aún arrastran los efectos del Covid en términos de empleo, con un moderado descenso en el número de empleados: según el INE, Publicidad y Estudios de mercado registraron el pasado año 106.575 personas activas (-3,5%), 98.225 ocupados (-0,4%) y 71.650 asalariados (-4%,).
A estas compañías, llaman a la puerta unos 5.000 nuevos egresados de márketing y publicidad en 2021, 9.000 si se suman otras ramas de comunicación, siendo los perfiles más demandados en el sector los especialistas en conversión web, inbound marketing, SEO y SEM, community manager, social media manager, chief digital officer, product manager, trafficker digital y growth hacker, entre otros.
De entre los egresados y alumnos en curso –51.635 estudiantes de disciplinadas relacionadas con el sector de la comunicación–, habrá quienes quieran entrar en una agencia de publicidad, y quien opte por una de medios. De media, en las agencias de publicidad, los salarios se sitúan en los 50.700 euros, un 3% menos respecto a 2020. El ajuste ha sido mayor en el caso de las agencias de medios, donde el salario medio asciende a 58.600 euros brutos al año, lo que supone una caía del -10,26% respecto al año anterior.
Siendo la promoción y la comunicación de un producto una de las prácticas más antiguas, la industria publicitaria es joven: casi el 30% de las agencias actuales han nacido en 2020 y tan sólo el 13,6% de las empresas tiene más de 15 años de actividad en el sector. Esta juventud responde al continuo surgir de compañías de nueva creación que buscan dar respuesta a nuevos modelos de negocio a través de estructuras más pequeñas, pues el 99,2% de las agencias tiene menos de veinte asalariados, dejando tan sólo un 0,8% del tejido a los grandes grupos.
Lo digital redefine el modelo tradicional hacia una comunicación comercial cortoplacista
Abrazando el caos
Ese menor tamaño permite a las agencias ser más flexibles en un entorno cambiante como es el de la comunicación comercial, en constante renovación y cambio. La transformación continua y la velocidad que ha adquirido el ritmo del cambio en este mercado es uno de los grandes retos para anunciantes y agencias “difícil de soportar”, como reconocen desde el comité de expertos de la aea, que en ocasiones les lleva a “abrazar el caos”.
“El sector publicitario vive en una imperiosa necesidad de conocer, redefinir y adaptarse”, si bien “es importante observar el reconocimiento de la dificultad de controlar lo digital y el desconocimiento real y en el medio plazo de sus efectos”, señalaban desde la aea. “La comunicación, los medios y las instituciones están inmersos en cierto entorno de contradicción e improvisación. Por una parte, existe una preocupación
El 30% de las empresas del sector nacieron en 2020, son de menor tamaño y con más flexibilidad
por la búsqueda del largo plazo, pero lo digital redefine el modelo tradicional hacia una comunicación comercial más cortoplacista”, que tendrá sus consecuencias a largo plazo. En este contexto, perciben una vuelta al modelo de marketing mix, en el que el mercado publicitario digital gira hacia modelos clásicos y se genera una migración de medios pago. (El mejor ejemplo lo encontramos en la reciente incorporacion de la publicidad a las plataformas audiovisuales de streaming). Cambia el modelo de estrategia, y ahora se juega “partido a partido”, con estrategias que se construyen en torno a la acción del día a día. “El largo plazo es desconocido. Antes, la planificación estratégica definía objetivos a largo plazo y se construía hacia atrás en el tiempo para definir las acciones. Hoy, con las metodologías actuales y más ágiles, las marcas definen acciones a corto y en base a eso se va avanzando a construyendo. En definitiva, un cambio de concepto de la estrategia”.
La alta rotación laboral y la volatilidad laboral del negocio de la publicidad, unido a los nuevos modelos de trabajo tampoco ayudan a adaptarse al cambio. “El teletrabajo es un freno a la creación de valor en nuestro negocio. Fomenta el trabajo en silos en un sector como la publicidad que es de creación conjunta” lo que se traduce en falta de creatividad. A esto hay que añadir que “la relación entre agencias y anunciantes se recorta. Los anunciantes tienen proyectos cada vez más complejos, llegando incluso a requerir de ¡hasta 13 colaboradores en algunas ocasiones! para resolver un problema de comunicación”. Les queda la inteligencia artificial, “que ante la imposibilidad humana de manejar el tiempo real, se presenta cada vez más real y cercana”.