El comercio encara un Black Friday con más compras pero menos gasto
EL GASTO MEDIO POR CLIENTE CAERÁ UN 13%/ La búsqueda de promociones frente a la inflación moverá a más compradores y adelantará parte del consumo navideño. Se esperan “descuentos agresivos”.
La inflación será la gran protagonista de la próxima campaña de Navidad, con un cliente más dispuesto que nunca a perseguir promociones y adelantar compras en busca de mejores precios, lo que adelanta un Black Friday con mucha actividad, pero con su bolsillo tocado, lo que generará una caída del gasto medio por consumidor.
El 72% de los españoles tiene previsto realizar compras durante el último Black Friday, lo que supone cinco puntos más que un año antes y el mayor porcentaje de toda Europa, sólo tras Italia, según el estudio Black Friday. Sentimmento del Consumidor 2022, elaborado por BCG.
La consultora dibuja el escenario de más compradores, pero también de un cliente que va a priorizar más los gastos esenciales frente al resto, que va a comprar productos más económicos y que comparará más los precios que nunca. El resultado es la previsión de un gasto medio por consumidor de 225 euros, el más bajo entre los países analizados y un 13% inferior al del pasado año.
La mayoría de los estudios presentados en los últimos días apuntan en la misma dirección. Accenture presentó ayer su Encuesta Anual de Compras Navideñas, un informe que prevé un gasto medio de 497 euros durante toda la campaña navideña, un 5% menos que el pasado año, de nuevo por el impacto de la inflación sobre la renta disponible de los hogares.
Por su parte, Deloitte espera un gasto medio de 634 euros por consumidor a lo largo de toda la campaña, en línea con el año pasado, aunque la cifra no es comparable ya que su Estudio de Consumo Navideño incluye también alimentación (165 euros) y desplazamientos (59 euros).
Descuentos‘caníbales’
La Big Four espera que diciembre pierda relevancia en las compras frente al pasado año, debido a la proliferación de “descuentos agresivos” que provocarán que el 32% del gasto de toda la campaña se realice en noviembre, pero también por un 19% de consumidores que retrasará sus compras a enero para esperar a las rebajas.
Hay sectores, como la moda, que llegan a la campaña con un nivel de existencias muy superior al de años anteriores, lo que amenaza con provocar una avalancha de descuentos para reducir los stocks.
Aecoc, la patronal del gran consumo, también espera un Black Friday con mucha actividad, aunque alerta del efecto de canibalización que puede darse este año. “A los habituales Día del Soltero, Black Friday, Cyber Monday y la propia campaña de Navidad, este año se suma un Mundial de Fútbol que, por primera vez, se celebra entre noviembre y diciembre. Esta saturación del calendario puede generar una canibalización en los resultados de la campaña”, asegura Óscar Jiménez, responsable del área de Bienes Tecnológicos de Consumo de Aecoc.
El otro gran temor es que la cita futbolística provoque, al margen del Black Friday, una campaña de Navidad tardía, ya que al ser en invierno se espera un seguimiento muy superior a lo habitual de los partidos desde el hogar (53%), mientras que sólo un 13% plantea verlos en bares y restaurantes, lo que puede provocar menos tráfico en las tiendas en plena campaña. Otros sectores, como el delivery de alimentación, pueden en cambio capturar negocio, señala Aecoc.
Diferencias por sectores
Hay que recordar que para muchas industrias, como la textil, la perfumería, la juguetera o incluso muchas categorías de alimentación, la campaña de Navidad, incluyendo el Black Friday, supone los dos meses más importantes del año a nivel de ventas y tiene un peso incluso mayor sobre sus márgenes.
Además, el grueso de las compras –entre dos tercios y el 75%, según diversos estudios– se sigue realizando en las tiendas físicas, por lo que un menor número de clientes en la calle puede afectar fuertemente a las ventas.
Los fabricantes de juguetes son moderadamente optimistas frente a la actual campaña, en la que se juegan el 75% de sus ventas anuales, con una previsión de crecimiento del 2% frente a 2021.
Otras industrias, como el textil o la tecnología, han mostrado más dudas por el impacto que puede tener la menor capacidad de gasto de los hogares sobre la demanda de sus productos, al tratarse de sectores muy cíclicos.
Pese a ello, fuentes de Tendam, el dueño de Cortefiel o Women’Secret, entre otras enseñas, se mostraban ayer “optimistas” por la normalización del calendario de compras, acercándose a una situación similar a la de 2019, tras varios años que han estado afectados por la pandemia.
Una búsqueda de precios ajustados más fuerte de lo habitual también puede dejar ganadores y perdedores a nivel de canales. BCG señala en su estudio que Amazon será el rey del próximo Black Friday en España, con un 45% de los consumidores comprando o buscando productos en su plataforma.
Además, explica que el actual contexto beneficiará en general a los marketplaces en el canal online en detrimento de las webs de las marcas.
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Aecoc advierte del impacto que puede tener que se celebre por primera vez un Mundial en invierno
BCG cree que los ‘marketplaces’, y sobre todo Amazon, se beneficiarán de la búsqueda de ofertas