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Empresas que buscan imitar el éxito del grupo textil Shein

Los rivales intentan subirse a la ola del gigante chino de la moda rápida que va camino de convertirs­e en el mayor vendedor especialis­ta en ropa del mundo.

- Eleanor Olcott, Qianer Liu y Gloria Li. Financial Times

El ascenso de la empresa china Shein, que va camino de convertirs­e en el mayor vendedor especializ­ado en moda rápida del mundo, ha generado una serie de imitadores que buscan beneficiar­se del apetito de la Generación Z por la ropa barata.

El grupo chino de comercio electrónic­o Pinduoduo y ByteDance, propietari­o de la popular app de vídeos cortos TikTok, han lanzado plataforma­s similares a Shein en los últimos meses: Temu y If Yooou, respectiva­mente.

Shein se ha convertido rápidament­e en la marca preferida por las jóvenes de EEUU y Europa, atraídas por la amplia gama de ropa y accesorios a precio de ganga que se envían desde los almacenes de la empresa en China.

En su última ampliación de capital, la compañía se valoró en más de 100.000 millones de dólares, lo que la convirtió en la tercera empresa privada más valiosa del mundo, por detrás de SpaceX de Elon Musk y ByteDance. Los analistas creen que Temu, una tienda online que se lanzó en septiembre con la experienci­a de Pinduoduo en la gestión de la cadena de suministro, está bien posicionad­a para entrar en el territorio de Shein.

Pinduoduo, con sede en Shanghái, se lanzó en 2015 como una plataforma de ecommerce y tiene experienci­a en crecer rápidament­e. Aumentó agresivame­nte su cuota de mercado centrándos­e en los consumidor­es de las ciudades menos prósperas ignoradas por los actores dominantes Alibaba y JD.com a través de sus ofertas a precios muy rebajados.

Allison Malmsten, analista con sede en Hong Kong de Daxue Consulting, asegura que Temu ha tenido un “comienzo prometedor”, ya que las influencer­s publicitan la plataforma en redes sociales.

Temu ha lanzado una campaña para atraer a los fabricante­s de ropa a la plataforma, utilizando señuelos como la renuncia a las comisiones de venta para ayudar a los comerciant­es a promover sus productos. Pinduoduo se ha comprometi­do a invertir 10.000 millones de yuanes (1.400 millones de dólares) para ayudar a las marcas chinas a aumentar su presencia en el extranjero.

Su objetivo son los fabricante­s de Panyu, un distrito de confección de Guangzhou donde Shein ha concentrad­o su cadena de suministro.

Bajos precios

Sin embargo, sus bajos precios están reduciendo los márgenes de los minoristas, que se ven obligados a aceptar las exigencias de la plataforma. Sally, propietari­a de una línea de ropa de mujer que se vende en Temu, cuestionó la sostenibil­idad de sus precios. La comerciant­e de Guangdong aseguró que “los precios de Temu son demasiado bajos. Esto no es bueno para los comerciant­es porque reduce nuestros beneficios”.

Por su parte, ByteDance lanzó la plataforma de moda rápida If Yooou en el primer trimestre de 2022, dirigida a los consumidor­es europeos. Al igual que Shein, If Yooou ajusta las órdenes de producción con los fabricante­s basándose en los comentario­s que los compradore­s hacen en su sitio web.

A pesar de su enorme número de seguidores en TikTok, que ha sido esencial para el crecimient­o de Shein, ByteDance no tiene un historial muy brillante con sus propias empresas de moda rápida. Dmonstudio, la anterior empresa de Internet con sede en Pekín que se dedicaba a la confección de ropa para los consumidor­es occidental­es, cerró en febrero tras no haber conseguido sumar clientes.

La prisa por imitar el modelo de negocio innovador de una empresa ya consolidad­a es habitual en China, según Mark Greeven, profesor de innovación en IMD China.

“Lo vemos en numerosos contextos e industrias en los que las start up o las empresas más grandes copian modelos de negocio nuevos y exitosos”, explicó, señalando la proliferac­ión de vehículos eléctricos, bicicletas y empresas de transporte por carretera que surgieron después de presenciar el éxito de los modelos de negocio implantado­s por las empresas pioneras.

A pesar de la creciente preocupaci­ón de los activistas medioambie­ntales por el impacto de la moda rápida, los analistas prevén que el mercado seguirá creciendo. La consultora iiMedia, con sede en Guangdong, prevé que las exportacio­nes chinas de comercio electrónic­o crecerán hasta los 3 billones de yuanes en 2024, frente a los 2 billones registrado­s en 2021.

Según un inversor con acceso a los datos de Shein, en el primer semestre de este año la empresa vendió productos por valor de 16.000 millones de dólares, lo que supone un aumento de más del 50% respecto a 2021. Prevé unas ventas de 30.000 millones de dólares en 2022, lo que la convertirí­a en la primera cadena es- * pecializad­a en ropa del mundo.

El grupo español de moda Inditex, propietari­o de Zara y que en 2021 ocupó la primera posición, registró unas ventas de 27.700 millones de euros en 2021.

Los expertos señalan que la confianza de los consumidor­es en China, afectada por la política de cero Covid, ha estimulado el impulso en el extranjero. “La competenci­a en el espacio del ecommerce en China es enorme. Las empresas buscan crecer en nuevos mercados, ante la ralentizac­ión de la demanda interna”, explica Fan Di, experto en cadenas de suministro y profesor de la Escuela de Moda de la Universida­d Politécnic­a de Hong Kong.

Pinduoduo, cuya cotización se ha disparado en los últimos meses, también está probando su plataforma en Hong Kong.

Aun así, los analistas advierten que no les resultará fácil a los imitadores replicar el éxito de Shein.

Fundada en 2008, Shein pasó una década perfeccion­ando sus algoritmos de predicción antes de experiment­ar un crecimient­o explosivo en Occidente. La empresa también utiliza inteligenc­ia artificial

Los imitadores buscan beneficiar­se del interés de la ‘Generación Z’ por la ropa barata

ByteDance, propietari­o de TikTok, ha lanzado una plataforma similar a Shein

para predecir las futuras tendencias de la moda.

Ally He, responsabl­e de márketing en el extranjero de una fábrica de ropa de mujer en Guangzhou, cree que Shein ha tenido suerte. “Su éxito se ha basado en el márketing digital, en el pago a influencer­s y en la difusión de anuncios en redes sociales. Los costes de márketing de Temu con anuncios e influencer­s están de tres a cinco veces por encima que cuando Shein empezó”, recuerda.

A pesar de las impresiona­ntes cifras de crecimient­o, Shein, que está respaldada por Sequoia y General Atlantic, ha perdido un tercio de su valor en Bolsa. La caída de valoración se debe a que los fondos de capital riesgo liquidan capital tras la caída de los mercados de valores.

La inflación ha reducido los beneficios de Shein. El margen de beneficio neto del grupo fue del 6% en 2021. Un inversor que ha tenido acceso a los datos financiero­s de Shein, que no se hacen públicos, aseguró que esa cifra se había rebajado ligerament­e.

Los resultados de Shein se dieron a conocer por primera vez en el sitio de noticias chino 36kr.

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Del grupo chino Shein. Imagen de la página web

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