Expansión Catalunya - Sábado - Fin de Semana
Bob Iger vuelve para relanzar Disney
En su regreso, el consejero delegado espera enderezar su relación con los creativos de Hollywood. Pero ¿podrán solo sus dones resucitar la fortuna de Disney?
El secreto de Hollywood, explica uno de los más destacados ejecutivos de comunicación de Estados Unidos, es entenderlo como una “vieja ciudad de dinero” dirigida por media docena de personas, tan amigas entre sí que, a veces, quedan para cenar el domingo por la noche.
Con un gesto de la mano y un breve barrido cinematográfico, el ejecutivo evoca la típica reunión de la realeza hollywoodiense, con el superagente cazatalentos Bryan Lourd, tal vez sentado junto al legendario director Steven Spielberg.
La lista de invitados podía cambiar, prosigue el ejecutivo, pero la presidencia de la mesa estaba siempre reservada a un hombre: Bob Iger, el líder que mezclaba la creatividad con la visión empresarial, y que convirtió a la Walt Disney Company en el conglomerado de medios más importante del mundo.
Incluso desde su cuasi retiro, tras haber dimitido de Disney a finales de 2021, Iger siguió siendo una presencia imponente en Hollywood. “Si te cuestiona”, advierte el ejecutivo, “tienes un problema”.
Ésa fue la suerte que corrió Bob Chapek, consejero delegado de Disney expulsado sin miramientos esta semana, tras solo 33 meses en el cargo. Con un giro del guion digno de Hitchcock, Chapek fue sustituido por Iger, de 71 años: es decir, por la misma persona que lo designó como sucesor suyo en 2020, pero que descubrió rápidamente sus carencias.
La caída de Chapek se produjo tras los malos resultados financieros de Disney durante el año de su centenario, con un panorama poco esperanzador para toda la industria. El valor de las acciones de Disney ha caído a menos de la mitad desde que alcanzó su punto máximo, en marzo de 2021, con lo que el valor de
mercado de la empresa se ha reducido en 210.000 millones de dólares (200.000 millones de euros). El incumplimiento de las previsiones dado a conocer en la presentación de los resultados trimestrales hace dos semanas –en concreto, las pérdidas de 1.500 millones de dólares sólo en los servicios de streaming– puso a
Wall Street aún más nervioso, a consecuencia de lo cual se produjo una revuelta interna. Cuando llegó el fin de semana, Chapek estaba fuera.
Pero para sus antiguos compañeros y para muchas personas en Hollywood, el error de Chapek no fue sólo que no cuadraran los números, sino algo menos tangible.
Sus polémicas públicas sobre el pago a estrellas como Scarlett Johansson eran síntoma de algo más profundo. Chapek había perdido la confianza de la comunidad creativa, junto con el apoyo del único hombre que podía entregarle las llaves de Hollywood.
“Es difícil dirigir una empresa de medios de comunicación
en Estados Unidos, porque acaba convirtiéndose en un negocio de Hollywood”, apunta un exejecutivo de Disney que ha trabajado con los dos Bobs. “Es un lugar de jerarquías, casi de castas. No aceptan a nadie de fuera. Chapek no tenía ninguna oportunidad sin Iger. Cuando dejaron de entenderse, se acabó”.
El regreso de Iger fue acogido casi con euforia en las filas de Disney. Durante sus 15 años al timón, Iger había personificado la teatralidad de Hollywood en todo su esplendor. Su adquisición de Lucasfilm, Marvel y Pixar fue una apuesta creativa que había resultado muy rentable; en 2019, Disney representaba casi el 40% de la taquilla de Estados Unidos, según datos de Comscore. Wall Street había recibido con entusiasmo hasta su caro coqueteo con el sector del streaming con Disney Plus en 2019.
“Si hubiera una máquina que fabricara consejeros delegados, y se pusieran todos los botones al máximo, el resultado sería Bob Iger”, opina Sean Bratches, veterano con 27 años de experiencia de la red de deportes ESPN de Disney.
Sin embargo, su segundo acto en Disney comienza en un momento en que el frío del invierno se cierne sobre la industria. Empresas de televisión por cable que una vez fueron lucrativas se tamba
Iger lideró la compra de Lucasfilm, Marvel y Pixar, una apuesta creativa que resultó muy rentable
lean ahora. Wall Street ha perdido la fe en el potencial del streaming para reemplazar lo que se está perdiendo. La recesión acecha.
El contraste entre los dos Bob no puede ser más claro. Chapek creció en la localidad industrial de Hammond (Indiana) y, pese a haber pasado 29 años en Disney, nunca “le dio por Hollywood”. Nunca perdió sus reservas de provincias a medida que ascendía del negocio del ocio doméstico al liderazgo de la distribución de Walt Disney Studios. Antes de ocupar el puesto de consejero delegado, supervisaba los parques temáticos: un trabajo que adoraba.
Hasta que llegó al cargo, Chapek nunca había tenido que lidiar mucho con el “talento”, término comodín que se utiliza en Hollywood para hablar de todo el mundo: desde un director oscarizado hasta un escritor de guiones de televisión. Durante gran parte de su carrera, evitó deliberadamente los focos, que es justamente donde gran parte del talento desea estar. Como señaló un alto ejecutivo de una empresa rival de Disney tras la salida de Chapek, mantener buenas relaciones con el talento no es algo complementario a la dirección de la empresa: “Es el meollo del trabajo”.
“Desde luego, no era un tipo al que se le dieran bien las cosas sensibleras”, apuntó otro alto ejecutivo de Hollywood.
Todos los líderes empresariales de Hollywood conocen las posibles trampas, y pocos las gestionaron con tanta habilidad como Iger. “Esta ciudad gira en torno a la gente creativa. Para ser creíble, tienes que tener buena mano con el talento”, comenta Josh
Berger, veterano de Warner Bros con 30 años de experiencia que supervisaba la franquicia de Harry Potter. “Si no tienes eso claro, la ciudad te considerará hostil al talento; y puede ser muy rencorosa”.
Chapek consideraba su actitud distante una fortaleza en su tarea de reorientar Disney para la era del streaming. Si dejas que el talento se salga con la suya –razonaba él– todas las películas terminarán en pantalla grande con un enorme presupuesto promocional, y no en un servicio de streaming.
El año pasado declaró a Financial Times que “la preferencia de los creativos de Hollywood por el medio para contar su historia” –decidiendo si debe hacerse para la gran pantalla– era un obstáculo para el crecimiento de Disney Plus. “Nos encanta la exhibición en cines y nos encanta la televisión lineal, pero no se trata de lo que nos gusta, sino de lo que quiere el consumidor”, señaló.
Por tanto, Chapek despojó a los jefes de estudio de autoridad para fijar presupuestos y definir estrategias de distribución, y los sometió a la autoridad de Kareem, subordinado de confianza. Los ejecutivos creativos montaron en cólera al percatarse de su falta volviera a “poner la toma de de autonomía con Daniel, lo decisiones en manos de nuestro cual les infligió tal daño moral equipo creativo”. que algunos de ellos se quejaron Jeremy Zimmer, consejero a la junta directiva este delegado de United Talent año. Agency, afirma que el nuevo
Iger despidió Daniel el primer nombramiento de Iger es “una día de su regreso al trabajo, buena noticia porque va a reestabilizar y encomendó a algunos de un equipo que había los ejecutivos que habían estado trabajado muy bien junto”. a sus órdenes la creación Sin embargo, más incómoda de una nueva estructura que para Iger es la cuestión de hasta qué punto la problemática de Chapek ha sido, en parte, responsabilidad suya. Era sabido que Iger se resistía a ceder las riendas de Disney y que, a lo largo de los años, había preparado y luego dejado caer sin remordimientos a infinidad de herederos.
Una vez elegido, Chapek parecía representar todo aquello que no era Iger, de modo que sus compañeros llegaron a preguntarse si el objetivo real de Iger era seguir siendo imprescindible y mantenerse como poderoso presidente, cargo que retuvo durante los 22 primeros meses del mandato de Chapek.
En la práctica, las relaciones con Chapek se agriaron
cuando el nuevo consejero delegado trató de imprimir su sello en Disney; Iger no ocultó su disgusto: “Iger no ha estado nunca tan molesto con nadie como lo estuvo con Chapek”, rememora el compañero de ambos Bobs, quien añade que llegaron a no soportar, prácticamente, estar en la misma sala.
Durante los 11 meses de ausencia de Iger en Disney, algunos analistas y antiguos compañeros han adoptado una visión más matizada de parte de su legado y, en especial, de la compra de 20th Century Fox a Rupert Murdoch en 2019 por 71.300 millones de dólares.
Asimismo, los críticos señalan que fue Iger el arquitecto de la estrategia de streaming de Disney, incluidos los bajos precios fijados para estimular la demanda. (Disney aumentará los precios de sus servicios de streaming el próximo mes, en un intento por empezar a recibir beneficios antes de 2024).
Probablemente, una de las rectificaciones de rumbo será
la de la estrategia de Disney Plus, que Chapek trató de ampliar a todo el ocio con el objetivo de llegar a 260 millones de suscriptores antes de 2024, es decir, casi 100 millones más que en la actualidad. La visión original de Iger se centraba más en las supermarcas de la familia Disney, y no en convertirse en un nuevo Netflix, dicen sus antiguos compañeros. Probablemente se prestará más atención a la rentabilidad y al control de costes, lo cual no contribuirá a facilitar las relaciones con Hollywood.
También se conjetura si Iger podría buscar nuevas transacciones para cimentar su legado. Una opción sería la de segregar negocios muy rentables, pero en declive, como ESPN, introduciendo a Disney, al mismo tiempo, en áreas de crecimiento, como el juego. La ya dilatada relación de Iger con Apple podría favorecer la forja de nuevas relaciones, arguyen sus antiguos colegas.
Dentro de Disney, hay una curiosa mezcla de emociones: la reconfortante seguridad de volver a un líder conocido, pero la incomodidad de saber que los tiempos están cambiando y que el centenario imperio mediático podría transformarse aún de formas imprevistas.
Semanas antes de liderar la revuelta interna contra Chapek, la responsable de finanzas de Disney, Christine McCarthy, habló de su afición a la jardinería en la revista de antiguos de su universidad: “La poda es saludable”, afirmó.
“Poda las cosas improductivas de tu vida. Deshazte de las relaciones nocivas”, continuó. “Al principio, te sentirás desnuda y expuesta, pero deja que pase el tiempo y que corra el aire, y florecerás”.
La visión original de Iger para Disney Plus no era la de convertirse en un nuevo Netflix