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Empresas que buscan imitar el éxito del grupo textil Shein
Los rivales intentan subirse a la ola del gigante chino de la moda rápida que va camino de convertirse en el mayor vendedor especialista en ropa del mundo.
El ascenso de la empresa china Shein, que va camino de convertirse en el mayor vendedor especializado en moda rápida del mundo, ha generado una serie de imitadores que buscan beneficiarse del apetito de la Generación Z por la ropa barata.
El grupo chino de comercio electrónico Pinduoduo y ByteDance, propietario de la popular app de vídeos cortos TikTok, han lanzado plataformas similares a Shein en los últimos meses: Temu y If Yooou, respectivamente.
Shein se ha convertido rápidamente en la marca preferida por las jóvenes de EEUU y Europa, atraídas por la amplia gama de ropa y accesorios a precio de ganga que se envían desde los almacenes de la empresa en China.
En su última ampliación de capital, la compañía se valoró en más de 100.000 millones de dólares, lo que la convirtió en la tercera empresa privada más valiosa del mundo, por detrás de SpaceX de Elon Musk y ByteDance. Los analistas creen que Temu, una tienda online que se lanzó en septiembre con la experiencia de Pinduoduo en la gestión de la cadena de suministro, está bien posicionada para entrar en el territorio de Shein.
Pinduoduo, con sede en Shanghái, se lanzó en 2015 como una plataforma de ecommerce y tiene experiencia en crecer rápidamente. Aumentó agresivamente su cuota de mercado centrándose en los consumidores de las ciudades menos prósperas ignoradas por los actores dominantes Alibaba y JD.com a través de sus ofertas a precios muy rebajados.
Allison Malmsten, analista con sede en Hong Kong de Daxue Consulting, asegura que Temu ha tenido un “comienzo prometedor”, ya que las influencers publicitan la plataforma en redes sociales.
Temu ha lanzado una campaña para atraer a los fabricantes de ropa a la plataforma, utilizando señuelos como la renuncia a las comisiones de venta para ayudar a los comerciantes a promover sus productos. Pinduoduo se ha comprometido a invertir 10.000 millones de yuanes (1.400 millones de dólares) para ayudar a las marcas chinas a aumentar su presencia en el extranjero.
Su objetivo son los fabricantes de Panyu, un distrito de confección de Guangzhou donde Shein ha concentrado su cadena de suministro.
Bajos precios
Sin embargo, sus bajos precios están reduciendo los márgenes de los minoristas, que se ven obligados a aceptar las exigencias de la plataforma. Sally, propietaria de una línea de ropa de mujer que se vende en Temu, cuestionó la sostenibilidad de sus precios. La comerciante de Guangdong aseguró que “los precios de Temu son demasiado bajos. Esto no es bueno para los comerciantes porque reduce nuestros beneficios”.
Por su parte, ByteDance lanzó la plataforma de moda rápida If Yooou en el primer trimestre de 2022, dirigida a los consumidores europeos. Al igual que Shein, If Yooou ajusta las órdenes de producción con los fabricantes basándose en los comentarios que los compradores hacen en su sitio web.
A pesar de su enorme número de seguidores en TikTok, que ha sido esencial para el crecimiento de Shein, ByteDance no tiene un historial muy brillante con sus propias empresas de moda rápida. Dmonstudio, la anterior empresa de Internet con sede en Pekín que se dedicaba a la confección de ropa para los consumidores occidentales, cerró en febrero tras no haber conseguido sumar clientes.
La prisa por imitar el modelo de negocio innovador de una empresa ya consolidada es habitual en China, según Mark Greeven, profesor de innovación en IMD China.
“Lo vemos en numerosos contextos e industrias en los que las start up o las empresas más grandes copian modelos de negocio nuevos y exitosos”, explicó, señalando la proliferación de vehículos eléctricos, bicicletas y empresas de transporte por carretera que surgieron después de presenciar el éxito de los modelos de negocio implantados por las empresas pioneras.
A pesar de la creciente preocupación de los activistas medioambientales por el impacto de la moda rápida, los analistas prevén que el mercado seguirá creciendo. La consultora iiMedia, con sede en Guangdong, prevé que las exportaciones chinas de comercio electrónico crecerán hasta los 3 billones de yuanes en 2024, frente a los 2 billones registrados en 2021.
Según un inversor con acceso a los datos de Shein, en el primer semestre de este año la empresa vendió productos por valor de 16.000 millones de dólares, lo que supone un aumento de más del 50% respecto a 2021. Prevé unas ventas de 30.000 millones de dólares en 2022, lo que la convertiría en la primera cadena es-* pecializada en ropa del mundo.
El grupo español de moda Inditex, propietario de Zara y que en 2021 ocupó la primera posición, registró unas ventas de 27.700 millones de euros en 2021.
Los expertos señalan que la confianza de los consumidores en China, afectada por la política de cero Covid, ha estimulado el impulso en el extranjero. “La competencia en el espacio del ecommerce en China es enorme. Las empresas buscan crecer en nuevos mercados, ante la ralentización de la demanda interna”, explica Fan Di, experto en cadenas de suministro y profesor de la Escuela de Moda de la Universidad Politécnica de Hong Kong.
Pinduoduo, cuya cotización se ha disparado en los últimos meses, también está probando su plataforma en Hong Kong.
Aun así, los analistas advierten que no les resultará fácil a los imitadores replicar el éxito de Shein.
Fundada en 2008, Shein pasó una década perfeccionando sus algoritmos de predicción antes de experimentar un crecimiento explosivo en Occidente. La empresa también utiliza inteligencia artificial
Los imitadores buscan beneficiarse del interés de la ‘Generación Z’ por la ropa barata
ByteDance, propietario de TikTok, ha lanzado una plataforma similar a Shein
para predecir las futuras tendencias de la moda.
Ally He, responsable de márketing en el extranjero de una fábrica de ropa de mujer en Guangzhou, cree que Shein ha tenido suerte. “Su éxito se ha basado en el márketing digital, en el pago a influencers y en la difusión de anuncios en redes sociales. Los costes de márketing de Temu con anuncios e influencers están de tres a cinco veces por encima que cuando Shein empezó”, recuerda.
A pesar de las impresionantes cifras de crecimiento, Shein, que está respaldada por Sequoia y General Atlantic, ha perdido un tercio de su valor en Bolsa. La caída de valoración se debe a que los fondos de capital riesgo liquidan capital tras la caída de los mercados de valores.
La inflación ha reducido los beneficios de Shein. El margen de beneficio neto del grupo fue del 6% en 2021. Un inversor que ha tenido acceso a los datos financieros de Shein, que no se hacen públicos, aseguró que esa cifra se había rebajado ligeramente.
Los resultados de Shein se dieron a conocer por primera vez en el sitio de noticias chino 36kr.