Las nuevas reglas del lujo

Cambia la manera de consumir moda, y con ello, este concepto vira a universos desconocidos. Donde antes había ostentación y riqueza, ahora descansan ideas relacionadas con confort y emociones. Así es el nuevo lujo.

atrás quedaron las extravagancias del Rey Sol. Sus banquetes y ostentosas vestimentas, sus fiestas en el Palacio de Versalles y sus excentricidades que significaron la representación del lujo entendido desde el concepto más clásico. El mundo moderno, durante varias décadas posteriores, ha articulado la idea de lujo sobre una base de riqueza, derroche y exceso que no se basaba sólo en un modo de visibilizar el progreso, sino en una forma de hacer público un estatus determinado. Aspirar a tener una existencia lujosa tenía como referentes la vida cotidiana de las personas poderosas o “lo ordinario de las personas extraordinarias”, como dice el autor francés Jean-noël Kapferer.

Hoy, la generación millennial y el nuevo consumo tiran por tierra todo lo establecido. El lujo es conocer el impacto ético y ambiental de los productos antes de comprarlos. Apreciar pequeños placeres y experiencias. Tener tiempo para vivir más despacio, valorar la nueva vida que puede ofrecer algo vintage o, incluso, poder disfrutar de una prenda de tejido premium artesanal. En el campo de las tendencias más efímeras, la creatividad de la moda pasa por considerar las prendas deportivas y el estilo streetwear como opción de sofisticación. Ir en chándal o en pijama a la oficina era una locura hace sólo 15 años, pero hay argumentos que explican este nuevo rumbo en el que lo excéntrico de un chándal puede sustituir a la ostentación de un brillante.

¿Qué ha cambiado? La generación millennial aspira a la modestia. Y esa cualidad aristotélica que aprecia el término medio marca el futuro del lujo. No tiene como reto impactar con su presencia. En cambio, busca el confort a través de la calidad, que no siempre es vistosa. Christopher L. Berry dice en The idea of Luxury (1994): “La noción del lujo ha cambiado a través del tiempo y refleja normas y aspiraciones sociales”. Pero, aunque las metas cambien, él reconoce que “los elementos siguen dependiendo de la búsqueda de la belleza, el refinamiento, la innovación y lo bien hecho”. Donde antes se buscaba diseño como un modo de ser visible porque sí, ahora, el motor de fondo es otro. Como dice Fabrice Leclerc: “El buen diseño no persigue sólo mayores beneficios sino una vida mejor para generaciones futuras”. Así, hay ideas como la sostenibilidad, la ecología o la cualidad vintage, que son el futuro del lujo.

Primero el producto, después la marca.

El acceso a la información nos hace ricos en datos y de esto saben mucho los nuevos compradores.

Donde antes se busc aba sólo diseño, hoy perseguimos una vida mejor para las generaciones futuras

Manejamos tantos que a veces es difícil saber parar. El ensayista sobre viajes Pico Iyer dice: “Vivimos en la era de la distracción inmediata y nada es más lujoso ahora que poder prestar atención a algo. En la era del constante movimiento, nada es más urgente que pararse”. Aprender a apreciar esa quietud es tan aspiracional ahora como cualquier objeto exclusivísimo y, por ende, el nuevo lujo del armario se representa en forma de compra meditada, artesanal, en el material ecológico, en una pieza vintage o en una fibra sintética que se postula como alternativa a la crueldad animal y que, siendo con diferencia más barata, es la mejor opción desde todos los puntos de vista.

Sentir emociones, lujo posible. Hoy, el hecho de realizar una compra es el colofón final de un proceso emocional. Mucho ha llovido desde el inicio de los 90, cuando Vivian y Edward, Julia Roberts y Richard Gere en Pretty Woman, entraban en una tienda de Rodeo Drive pidiendo que Vintage les hicieran la pelota a cambio de conseguir más ventas. La actualidad, en cambio, vende momentos y crea experiencias en las tiendas. Más tarde, podrán materializarse en forma de venta presencial u online. Eventos y exposiciones de arte itinerantes en las propias tiendas se antojan un eficaz modo de atrapar nuevos clientes, que serán fieles más allá de las colecciones a la venta. La nueva tienda de Loewe en Puerto Banús es la viva demostración de esto. La alfombra de lino es del tejedor británico Jason Colling wood y otros muebles de coleccionista como una silla de Baillie Scott o una lámpara de Isamu Noguchi decoran el espacio convertido en una suerte de galería. Las muestras de arte contemporáneo escogidas personalmente por J.W. Anderson son de artistas como el escultor Mo Jupp o el pintor Pádraig Timoney. Todo esto convive con las nuevas colecciones de moda y accesorios elevando la compra a una auténtica vivencia personal. Tal como describe Piers Fawkes en La muerte del lujo: “Las compras se perciben ahora como una experiencia de consumo total e integrada”. Lujo no es sólo poder adquisitivo. Se mide en tiempo, en elecciones libres y conscientes, alimentando también el intelecto sin tener que encajar en un molde rígido.

Comprar en una tienda es la guinda f inal de un proceso emocional. El lujo es vi vir una experiencia única