Diana Verde Nieto: “Todo el lujo será responsable”

DESDE QUE EN 2011 CREARA POSITIVE LUXURY, DIANA VERDE NIETO ES REFERENTE MUNDIAL PARA LA DEFENSA DEL CONSUMO SOSTENIBLE Y LA NATURALEZA. SU MISIÓN ES CONECTAR CLIENTES CON EMPRESAS QUE ENFOCAN SU NEGOCIO CON RESPONSABILIDAD. PERO ¿TIENE FUTURO LA SOSTENIB

hos encontramos con Diana en un día como no hay más de dos en Londres. Más de 30 grados de temperatura, cielo azul y las calles llenas de gente en shorts y chanclas... Su casa en Notting Hill, que abrió para GLAMOUR en un bonito gesto, fue un auténtico oasis para nosotros. Con sus paredes blancas decoradas con cuadros propios, recuerdos y un agradable jardín posterior, refleja la personalidad de esta mujer cercana, inteligente y llena de ideas frescas sobre el lujo y la comunicación.

Su espíritu emprendedor la ha llevado siempre a trabajar de forma innovadora la comunicación que las marcas hacen de su compromiso con la sostenibilidad. Empezó en 2002 con la consultora Clownfish, con presencia en cinco mercados, incluyendo China y Estados Unidos, y ha seguido después en 2011 con Positive Luxury, la empresa de la Mariposa.

Se la reconoce como líder mundial en esta materia. Fue distinguida como Líder Joven por el Foro Económico de Davos, participó en el programa de Al Gore en la Alianza para la Protección del Clima y es miembro del Consejo de la Agenda Global para el Consumo Sostenible y la Economía Circular.

Givenchy, Belvedere, Kenzo, Krug, Kiehl’s, Aveda, Chaumet, IWC..., hay más de 120 marcas que utilizan la Mariposa que otorga Positive Luxury como un distintivo que las acredita de forma muy especial.

Diana sonríe mientras hago recopilación de lo que sé del tema antes de empezar a charlar. Y para hacerlo, aunque es argentina, me pide que pasemos al inglés, su idioma cotidiano desde hace veinte años. ALICIA: ¿Qué tiene de especial Positive Luxury? DIANA: Positive Luxury conecta marcas de lujo que se preocupan por responsabilidades que tienen que ver con el medioambiente con consumidores que se preocupan por esto. El método consiste en otorgar la Butterfly Mark, que permite a los consumidores ver con sólo un clic qué invierte la marca respecto a esta área. ALICIA: ¿Qué requisitos cumplen las marcas para obtener la Butterfly Mark? DIANA: Tienen que cumplir un 80 por ciento del criterio establecido, que está basado en una mezcla de prácticas de base internacional ligadas a una serie de principios. Nosotros comprobamos esto teniendo en cuenta diversas certificaciones y programas de acreditación. ALICIA: ¿Quién decide la concesión de la Butterfly Mark? DIANA: Tenemos un equipo de consultoría , que cada año nos ayuda a que este proceso de evaluación se cumpla. Tenemos en cuenta todas las respuestas que nos dan las marcas y comprobamos toda información pública disponible que ellas hayan presentado. En nuestro consejo están Jason Jay, del MIT; Dilys Williams, del London College of Fashion ; Lindsay Hooper, Executive Director, Education, University of Cambridge Institute for Sustainability Leadership ; Nigel Salter, cofundador de Salterba xter... Una mezcla de académicos y expertos en esta área . Después de otorg ar esta distinción, tenemos que saber también cómo van a comunicar la marca y el contenido relacionado con ella . En las marcas de lujo se está haciendo un gran trabajo dentro de la c omunicación, tanto i nterna c omo externa . ALICIA: ¿Sostenibilidad es la palabra de moda? DIANA: Aunque nosotros hagamos sostenibilidad, no hablamos de sostenibilidad. La palabra no es especialmente atractiva, no es cool, sobre todo para los consumidores jóvenes. Sin embargo, sí hablamos de inversión en un comercio justo, de la conser vación del agua y los bosques, de los estándares de trabajo, etc. La gente lo entiende porque eso sí le preocupa y quiere saber más.

“NUNCA HA HABIDO TANTO INTERÉS POR LO SOSTENIBLE”

“LAS COSAS LAS CAMBIA LA GENTE, NO LOS GOBIERNOS”

ALICIA: ¿Al sector lujo le interesa mucho este campo? DIANA: Tenemos alrededor de 120 marcas en nuestra website, pero probablemente estemos trabajando con el doble, con empresas que no han aprobado el criterio y están trabajando en mejorar para conseguirlo. Sí, el sector es consciente de su importancia. ALICIA: Trabajas con excepcionales marcas de lujo. ¿Cuál ha sido para ti el reconocimiento más importante? DIANA: Trabajamos con grupos como LVMH, L’oréal y Richemont, y algunas de sus marcas. Vamos por buen camino, pero es un trabajo que se desarrolla todos los días. ALICIA: De todos los criterios que estas marcas tienen que cumplir, ¿cuál consideras que da más valor? DIANA: Es una combinación de aspectos. La sostenibilidad no debe ser algo que pase de forma paralela, debe impregnar el espíritu de la empresa en todo lo que supone el desarrollo del negocio. Es una idea holística. ALICIA: En tu portfolio está De Beers, que no tiene un pasado sostenible… DIANA: Totalmente, pero cuando miramos su pasado no podemos hacer nada por cambiarlo. Cuando entendieron que no debió ser así, invirtieron millones por no decir billones de libras para mejorar. Ahora, De Beers opera con estándares de trabajo que son impresionantes. No hacen joyas con diamantes conflictivos y tienen increíbles programas en términos de integración y apoyo a las mujeres. ALICIA: ¿Se preocupan por la gente más humilde que trabaja en la mina?

DIANA: Sí, yo he estado allí y puedo hablar desde el conocimiento. Además, cuando la mina –que está en mitad de la nada– se cierra, ellos ayudan a que lo que hay alrededor se mantenga vivo, la población y los sistemas educativos y sanitarios. Por supuesto, hay mucho trabajo que hacer porque no hay un final, hay un camino. El rol de los medios es perdonar el pasado, sin olvidar qué pasó, pero también hay que premiar o animar a las empresas que están intentando trabajar por un futuro mejor. Eso es lo que yo quiero hacer.

desde la infancia , en Argentina, Diana de mostraba un carácter inquieto, con ganas de cambiar las cosas. “Quería ser abogada de Derechos Humanos. A lo mejor no debes publicar esto... de niña jugaba con mis muñecas, me imaginaba que era la Junta Militar y las decapitaba . A eso se jugaba entonces en los colegios. Por eso me habría gustado ser abogado. Por miedo, mi padre no me dejó y estudié negocios, especializándome en temas de medioambiente. Pero siempre he tenido este sentimiento de justicia que me ha conducido a la sostenibilidad yla comunicación .” ALICIA: ¿Está aumentando la sensibilización de las marcas hacia esta manera de funcionar? DIANA: Absolutamente, porque a la gente le importa. No es una falsa estadística. Las personas cada vez se preocupan más por la gente y por el planeta ; nunca antes se habían preocupado tanto. Hay más población en el planeta, nuestros recursos no son ilimitados, así que la gente está más concienciada. Y es la misma responsabilidad y oportunidad para los retailers. Si la marca se comporta bien, tú puedes elegirles. ALICIA: Hablas de marcas importantes, LVMH, De Beers... ¿Qué ocurre con los retailers pequeños? ¿Ser sostenible es caro? DIANA: Ser sostenible, en el mundo actual, digital, no tiene por qué ser caro. Muchos retailers pequeños están en ese camino y es más fácil hacer cambios en un negocio más pequeño, con menos gente. ALICIA: Hay muchas empresas que aún deciden trabajar en China o en la India bajo unas condiciones que no son las regulares, eso sí es más barato...

DIANA: No es un problema de la localización de la empresa. Está bien trabajar en China y en India. Lo que ocurre es que a veces tu proveedor subcontrata a terceros y éstos, a su vez, vuelven a subcontratar, de forma que la empresa no sabe qué está pasando. Puede costarte la reputación. La transparencia no es un mito. Mucha gente tiene miedo a la transparencia y no entienden que cada uno de nosotros está expuesto, sólo tienes que escribir algo en Google. La sostenibilidad no es lo que haces detrás de las puertas, lo que haces dentro de tu empresa, sino cómo te comportas cuando nadie está mirando. Esto es lo que las marcas están empezando a entender. ALICIA: La tragedia del Rana Plaza en Bangladés, donde murieron tantas personas, fue un antes y un después. DIANA: A veces necesitamos una crisis para hacer cambios. Hay campeones como Livia Firth (fundadora de Eco-age) que siempre ha sido muy clara con esto. Necesitamos más gente así para empujar a las marcas a que se reubiquen y que actúen. Nuestro rol es ser el enlace entre el lenguaje complejo de la sostenibilidad, que ocurre dentro de las organizaciones, y traducir eso para que el consumidor pueda realmente ver de una manera rápida qué marcas elegir, ya que se están comportando mejor. Ya no se trata de acceder a la sección de about us y leer el informe de sostenibilidad. Quieres encontrar algo

que sea atractivo que te haga sentir sexy, sin demasiados datos. Lo que quieres saber es qué te gusta y qué no te gusta. Ése es el rol de mi empresa, facilitar esto. ALICIA: ¿Es parecido al trabajo que desarrolla actualmente Livia con su plataforma y pasarela Eco-age? DIANA: Es diferente porque ellos tienen el Red Carpet Challenge. Livia es una mujer con mucha visibilidad. Yo me mantengo normalmente en un segundo plano y dejo que la propia compañía tenga el protagonismo.

antes de empezar, Diana tuvo un encuentro determinante. Fue la encargada en entregar el premio Life Time Achievement Award al gran naturalista David Attenborough, que le explicó cómo habían logrado recuperar a la gran mariposa azul que había estado extinguida en Inglaterra. Este logro inspiró a Diana, que pensó que si eso había sido posible también se podía trabajar para que las empresas cambiasen la forma de existir y combatieran el daño que se había hecho a la naturaleza. De ahí que el símbolo de Positive Luxury, fundada en 2011 junto a Karen Hanton, sea la Gran Mariposa Azul. ALICIA: ¿Qué te parece que Estados Unidos no quiera cumplir con el pacto del Clima o el acuerdo de Kioto? DIANA: Mal, por supuesto, pero la sostenibilidad no es un problema que vayan a solucionar los gobiernos. Esto tiene que ver con la gente, tiene que ver con el negocio, y los negocios tienen que ser la fuerza para la presión y para el cambio. Es como alguien que decide ser vegano. Es un gran movimiento, la gente quiere un mundo mejor y las marcas necesitan proporcionarlo, pero los gobiernos no lo van a hacer. Perdí mi fe en ellos hace mucho tiempo. ALICIA: ¿Hay alguna empresa con la que estés trabajando que demuestre especial interés en apoyar a las mujeres?

DIANA: Todas. Hay mucho trabajo hecho a favor de las mujeres, no solamente con el salario justo sino también con el éxito en sus carreras. Muchas empresas han entendido que la igualdad de género no es sólo dar poder a las mujeres sino también a los hombres, para que sean humanos; que sean ellos los que se acogen a la baja de maternidad; que estén ahí cuando las mujeres necesiten su apoyo. Tener tiempo para recoger a los niños del colegio… No soy una feminista tradicional, no creo que todo esté relacionado con la mujer. ALICIA: ¿Cuál ha sido tu background profesional más importante? DIANA: No es una única cosa sino una combinación de todo. He trabajado con empresas del índice FTSE 500 del Nasdaq lo que ha sido un privilegio. Y no me puedo creer la suerte que he tenido con la gente tan maravillosa que he encontrado. He aprendido tantísimo... Es conocimiento acumulativo. ALICIA: ¿Cuál es la fortaleza o habilidad más importante para tener éxito a nivel empresa? DIANA: Primero, es tener flexibilidad; después, tiene que ver con ser un buen oyente, escuchar a los demás. Y lo más importante: necesitas tener este sentido de justicia. No estoy diciendo que tengas que ser débil, sino abierto y participativo, valorar el feedback y ponerlo en práctica. Hay jóvenes con mucho talento y capacidad innovadora que merecen ser escuchados. ALICIA: ¿Cuál es la siguiente iniciativa? DIANA: Globalizar, coger todo esto de una manera global. Seducir a más marcas de lujo para que abran las puertas y permitir a la gente que sepa más y tener esta conversación bidireccional. Me gustaría ver 2.000 marcas de lujo que adopten nuestra Butterfly Mark, lo que nosotros entendemos no como un negocio, sino como un modo de vida. Como un medio para que los consumidores realmente empiecen a abrazar estas conductas. ALICIA: ¿Qué es el lujo para ti? DIANA: ¡Guau...! Es algo que tiene que ver con experiencias, con el tiempo. Va de facilitar un medio a través del cual dar servicios y tener más tiempo de hacer cosas que se valoran o que a mi familia le gusta hacer. Ésta es mi respuesta.

“HABLAR DE LO POSITIVO AYUDA A QUE SEA UNA TENDENCIA”