De shop­ping con Yang Mi

Con el ob­je­ti­vo de cre­ci­mien­to pues­to en Chi­na, el mer­ca­do del lu­jo y de la mo­da en ge­ne­ral es­tá rein­ven­tan­do el shop­ping. Pa­go on­li­ne, in­fluen­cers, pro­duc­tos re­no­va­dos, Big Da­ta y tien­das don­de se ofre­cen ex­pe­rien­cias ex­clu­si­vas son no­ve­da­des que pron­to

Glamour (Spain) - - Portada - Tex­to: Ali­cia Pa­rro

Yang Mi, con más de 70 mi­llo­nes de se­gui­do­res en Wei­bo –la op­ción chi­na a Twit­ter– en la cam­pa­ña de Mi­chael Kors, la tam­bién ac­triz Ni Ni, fo­to­gra­fia­da pa­ra la cam­pa­ña de ga­fas de Guc­ci, o el can­tan­te Kris Wu, en el front row de Bur­berry, son so­lo al­gu­nas es­tre­lla chi­nas que em­pie­zan a ser co­no­ci­das en Oc­ci­den­te por su re­la­ción con la mo­da. Ellos po­nen en re­lie­ve la im­por­tan­cia del con­ti­nen­te asiá­ti­co pa­ra el sec­tor del lu­jo.

En 2017 se ven­die­ron en el mun­do pro­duc­tos de lu­jo por un to­tal de 225.000 mi­llo­nes de dolares y, se­gún la con­sul­to­ra Bain&co., los con­su­mi­do­res chi­nos han con­tri­bui­do un 32 por cien­to, más que otra na­cio­na­li­dad, gra­cias a las com­pras en su mer­ca­do y en el ex­tran­je­ro. Se es­pe­ra ade­más que, con la pro­gre­sión ac­tual, el 75 por cien­to del cre­ci­mien­to que se pro­duz­ca en el fu­tu­ro se de­ba a los ciu­da­da­nos chi­nos.

El ob­je­ti­vo es sen­tir­te ex­clu­si­vo.

Sin em­bar­go, no son to­dos igua­les, y sus cos­tum­bres de con­su­mo han cam­bia­do ra­di­cal­men­te. Los ri­cos más ri­cos –cu­yo nú­me­ro su­pe­rará al de cual­quier otra na­ción en 2018, se­gún la con­sul­to­ra McKin­sey– son más glo­ba­les, más exi­gen­tes y más gas­ta­do­res. De he­cho, com­pran de for­ma im­pul­si­va, les preo­cu­pa que los pro­duc­tos sean au­tén­ti­cos y de ca­li­dad, y orien­tan el gas­to úni­ca­men­te a un gru­po de mar­cas, más que a bus­car nue­vas. Por eso, las em­pre­sas es­tán más preo­cu­pa­das que nun­ca por man­te­ner su fi­de­li­dad y su “fe­li­ci­dad”.

Por otro la­do, se sa­be que los jó­ve­nes son el mo­tor del pro­gre­so del fu­tu­ro. Los millennials, y aho­ra los jó­ve­nes de la ge­ne­ra­ción Z, que han cre­ci­do con sus smartp­ho­nes, ya es­tán em­pe­zan­do a com­prar lu­jo pa­ra mos­trar su es­ta­tus so­cial. A es­to le lla­man Mian­zi (el ros­tro co­mo concepto so­cial). Bus­can di­fe­ren­ciar­se del res­to, de ahí la cre­cien­te po­pu­la­ri­dad de las mar­cas ni­cho y de la bús­que­da de lo ex­clu­si­vo. Pa­ra ellos, las mar­cas co­la­bo­ran con es­tre­llas del pop e in­fluen­cers, ase­gu­rán­do­se de que hay pro­duc­tos que les gus­ten, sa­can­do lí­neas de ca­sual wear, street­wear, ca­mi­se­tas, snea­kers y jeans. Es el nue­vo lu­jo jo­ven. Pa­ra Loe­we, la ten­den­cia es ir ha­cia un clien­te ca­da vez más jo­ven, en­tre 30 y 35 años. Lan­zan co­lec­cio­nes cáp­su­las a ni­vel glo­bal que son es­pe­cial­men­te bien re­ci­bi­das por ellos y crean ar­tícu­los di­ri­gi­dos so­la­men­te al clien­te chino. Pe­ro jó­ve­nes y no tan jó­ve­nes, lo que es in­cues­tio­na­ble es que Chi­na se­ña­la mu­chos de los cam­bios en la for­ma de com­prar que va­mos a ex­pe­ri­men­tar en los pró­xi­mos años.

Más com­pras on­li­ne. Se­gún el es­tu­dio El Mer­ca­do Mun­dial del Lu­jo 2017 de Bain&co., el 7 por cien­to de las com­pras de lu­jo ocu­rre en ca­na­les on­li­ne y so­lo el 16 por cien­to de los chi­nos ri­cos es­pe­ra au­men­tar su con­su­mo de lu­jo on­li­ne. Sin em­bar­go, las mar­cas sa­ben que la ten­den­cia es el cre­ci­mien­to, y desa­rro­llan estrategias pa­ra el 2020 que crean puen­tes en­tre on­li­ne y of­fli­ne. Es muy pro­ba­ble que mu­chas com­pras de lu­jo, aun­que se cie­rren en la tien­da, se ha­yan con­du­ci­do on­li­ne.

Los ciu­da­da­nos chi­nos de­di­can has­ta me­dia ho­ra al día a pa­gar cosas con el mó­vil, des­de las más pe­que­ñas, co­mo el me­tro, o una ba­rra de pan, has­ta las más gran­des. Se es­tá crean­do un há­bi­to en el que no ne­ce­si­tas di­ne­ro fí­si­co.

Sé­bas­tien Ba­dault, Md­fran­ce &Glo­bal lea­der for Lu­xury Brands, del gru­po Ali­ba­ba, ex­pli­có en la jor­na­da La Ex­pe­rien­cia Di­gi­tal en el Sec­tor del Lu­jo, ce­le­bra­da por el Círcu­lo For­tuny en Bar­ce­lo­na, que en Chi­na se es­tá ex­pe­ri­men­tan­do con el clien­te de al­ta ga­ma del fu­tu­ro. Allí, la po­bla­ción tar­get em­pie­za

a par­tir de los 20 años, mien­tras que en Eu­ro­pa es­tá en­tre los 30 y los 40. “Los con­su­mi­do­res de 20 años son ca­da vez más exi­gen­tes, y mu­chos son mu­je­res, por­que ca­da vez hay más mu­je­res tra­ba­jan­do y via­jan­do. En París ya hay un Ga­le­rías La­fa­yet­te pen­sa­do pa­ra ellos. En el 2020 ha­brá 1.000 mi­llo­nes de tu­ris­tas chi­nos, to­dos con­su­mi­do­res con mó­vi­les, y muy ade­lan­ta­dos en su uso. Más del 80 por cien­to de las com­pras que ha­cen en Ali­ba­ba es con mó­vil, su úni­co pro­ble­ma es la ba­te­ría.”

“No me lla­mes, cha­tea con­mi­go.”

Pe­ro es­to no sig­ni­fi­ca que sur­fees, com­pres y ya es­tá. El lu­jo es otra co­sa, y de­be es­tar pre­sen­te en el con­su­mo di­gi­tal. “Lu­jo es un pro­duc­to ex­cep­cio­nal, y hay que di­fun­dir­lo con un story­te­lling úni­co que trans­mi­ta el va­lor de la mar­ca, la cul­tu­ra que hay de­trás de ella. Y si desa­rro­lla­mos soft­wa­re pa­ra el lu­jo, de­be ser ar­te­sa­nal, de­be ser ca­paz de mos­trar nues­tra cul­tu­ra”, ex­pli­ca Ian Ro­gers, chief di­gi­tal of­fi­cer de LVMH Group.

Pa­ra él, la re­la­ción con el clien­te se ha vuel­to más sofisticada, mu­cho más ín­ti­ma. No es lla­mar y res­pon­der; es tam­bién cha­tear. “El trián­gu­lo per­fec­to de la ven­ta es que hay un cen­tro de aten­ción al clien­te, una tien­da y un ser­vi­cio on­li­ne. Pe­ro to­do es­tá en­tre­la­za­do. Hay que ofre­cer una ca­li­dad per­ma­nen­te, en vi­deo­lla­ma­das si es ne­ce­sa­rio, y es­te cen­tro de aten­ción al clien­te se­rá cen­tro de in­gre­sos, no de cos­tes”, ex­pli­ca Ro­gers en la char­la con­vo­ca­da por el Círcu­lo For­tuny.

Las tien­das se re­vo­lu­cio­nan.

El con­su­mi­dor de mo­da vi­ve en las prin­ci­pa­les ciu­da­des de Chi­na. La mar­ca De­sigual tie­ne a sus clien­tes en Pe­kín, Guang­dong, Shanghái o Zhe­jiang. “Son mu­je­res muy exi­gen­tes, que pi­den un tiem­po de en­tre­ga ré­cord y un ser­vi­cio de pos­ven­ta ex­ce­len­te. Cuan­do un clien­te com­pra un pro­duc­to de una mar­ca eu­ro­pea bus­ca va­lor aña­di­do en to­da la ex­pe­rien­cia de com­pra. Nues­tro ob­je­ti­vo es es­tar pre­sen­te en su vida dia­ria.”

Por to­do es­to, el pa­pel de las tien­das cam­bia de­fi­ni­ti­va­men­te y más aún en el plan­tea­mien­to de las fir­mas de lu­jo. Fe­de­ri­ca Le­va­to, so­cia de Bain y coau­to­ra del es­tu­dio del Mer­ca­do Mun­dial del Lu­jo, cree que “el cre­ci­mien­to del ca­nal on­li­ne es­tá no­ta­ble­men­te im­pul­sa­do por los millennials, y las mar­cas de­ben rein­ven­tar las tien­das pa­ra crear un com­pro­mi­so con­ti­nuo con ellos que tras­cien­da los ca­na­les”.

Es el mo­men­to de las flags­hips co­mo lu­gar de en­cuen­tro, no so­lo co­mo cen­tro de com­pras. A la tien­da se va aho­ra a vi­vir ex­pe­rien­cias. Par­tien­do de que com­prar es­tá en­tre las prin­ci­pa­les ra­zo­nes pa­ra via­jar, al tu­ris­ta chino le gus­ta ac­ce­der en las tien­das a pro­duc­tos

ex­clu­si­vos, que el pre­cio sea jus­to –an­tes ha­bía di­fe­ren­cias con el lo­cal– y que les re­co­noz­can y res­pe­ten su gus­to. Por eso, las mar­cas es­tán crean­do es­ta­ble­ci­mien­tos con di­se­ños ajus­ta­dos a ellos, at­mós­fe­ras es­pe­cia­les e in­cen­ti­vos co­mo in­vi­ta­cio­nes a es­pec­tácu­los. Las mar­cas han de­tec­ta­do que en las tien­das tie­ne que ha­ber cosas nue­vas cons­tan­te­men­te, y es­tán crean­do es­pa­cios con ro­les di­fe­ren­tes, unas pa­ra ven­der, pe­ro otras so­lo pa­ra ha­cer re­la­cio­nes. In­clu­so se es­tán pen­san­do apar­ta­men­tos de mar­cas que com­bi­nan el show­room con las ex­pe­rien­cias de un bar o un ca­fé. Tam­bién se desa­rro­llan pro­gra­mas de fi­lia­ción pa­ra es­tar en con­tac­to con ellos vir­tual­men­te. “En el fu­tu­ro –di­ce Sé­bas­tien Ba­dault–, en la tien­da se tra­ba­ja­rá con sis­te­ma de re­co­no­ci­mien­to fa­cial pa­ra sa­ber quién ha en­tra­do en tu tien­da y qué ti­po de pro­duc­tos ha vis­to an­tes en la web, o cuá­les fue­ron sus úl­ti­mas com­pras.” Es­to per­mi­te una aten­ción per­so­na­li­za­da.

Wechat, mu­cho más que men­sa­jes y fo­tos.

El pa­go mó­vil en Chi­na se ha dis­pa­ra­do de la mano de apli­ca­cio­nes co­mo Wechat y Ali­pay; se uti­li­za 50 ve­ces más que en Es­ta­dos Uni­dos y per­fi­la en el ho­ri­zon­te la po­si­bi­li­dad de una so­cie­dad sin me­tá­li­co. Wechat, del que se di­ce que es el equi­va­len­te chino de What­sapp, que allí es­tá prohi­bi­do, es mu­cho más que un sis­te­ma de men­sa­je­ría. Es un sis­te­ma com­bi­na­do en el que pue­des ac­ce­der a con­te­ni­dos de mar­cas, ac­ti­vi­dad de in­fluen­cers y, evi­den­te­men­te, com­prar. Pue­des aña­dir una tar­je­ta de cré­di­to pa­ra co­nec­tar­la al ser­vi­cio Wechat Pay y ha­cer pa­gos en tien­das o ha­cer trans­fe­ren­cias de di­ne­ro a ami­gos. Son es­pe­cial­men­te po­pu­la­res los “so­bres de la suer­te”, con los que la apli­ca­cion re­par­te la can­ti­dad que tú has de­ci­di­do en­tre tus ami­gos de for­ma alea­to­ria. El es­tu­dio 2017 Chi­na Mar­ket Lu­xury, de Bain&co., des­ta­ca que el 60 por cien­to de los con­su­mi­do­res con­si­de­ran más atrac­ti­vo com­prar en las pla­ta­for­mas de las fir­mas por el ser­vi­cio pos­ven­ta y la ga­ran­tía de au­ten­ti­ci­dad que ha­cer­lo en Wechat, pe­ro la reali­dad es que la red fun­cio­na. Es­ta es la ra­zón por la que el 40 por cien­to de las mar­cas de lu­jo ya ha lan­za­do a tra­vés de ella una cuen­ta ofi­cial.

RE­LA­CIÓN CON IN­FLUEN­CERS

Newspapers in Spanish

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.