De shopping con Yang Mi
Con el objetivo de crecimiento puesto en China, el mercado del lujo y de la moda en general está reinventando el shopping. Pago online, influencers, productos renovados, Big Data y tiendas donde se ofrecen experiencias exclusivas son novedades que pronto
Yang Mi, con más de 70 millones de seguidores en Weibo –la opción china a Twitter– en la campaña de Michael Kors, la también actriz Ni Ni, fotografiada para la campaña de gafas de Gucci, o el cantante Kris Wu, en el front row de Burberry, son solo algunas estrella chinas que empiezan a ser conocidas en Occidente por su relación con la moda. Ellos ponen en relieve la importancia del continente asiático para el sector del lujo.
En 2017 se vendieron en el mundo productos de lujo por un total de 225.000 millones de dolares y, según la consultora Bain&co., los consumidores chinos han contribuido un 32 por ciento, más que otra nacionalidad, gracias a las compras en su mercado y en el extranjero. Se espera además que, con la progresión actual, el 75 por ciento del crecimiento que se produzca en el futuro se deba a los ciudadanos chinos.
El objetivo es sentirte exclusivo.
Sin embargo, no son todos iguales, y sus costumbres de consumo han cambiado radicalmente. Los ricos más ricos –cuyo número superará al de cualquier otra nación en 2018, según la consultora McKinsey– son más globales, más exigentes y más gastadores. De hecho, compran de forma impulsiva, les preocupa que los productos sean auténticos y de calidad, y orientan el gasto únicamente a un grupo de marcas, más que a buscar nuevas. Por eso, las empresas están más preocupadas que nunca por mantener su fidelidad y su “felicidad”.
Por otro lado, se sabe que los jóvenes son el motor del progreso del futuro. Los millennials, y ahora los jóvenes de la generación Z, que han crecido con sus smartphones, ya están empezando a comprar lujo para mostrar su estatus social. A esto le llaman Mianzi (el rostro como concepto social). Buscan diferenciarse del resto, de ahí la creciente popularidad de las marcas nicho y de la búsqueda de lo exclusivo. Para ellos, las marcas colaboran con estrellas del pop e influencers, asegurándose de que hay productos que les gusten, sacando líneas de casual wear, streetwear, camisetas, sneakers y jeans. Es el nuevo lujo joven. Para Loewe, la tendencia es ir hacia un cliente cada vez más joven, entre 30 y 35 años. Lanzan colecciones cápsulas a nivel global que son especialmente bien recibidas por ellos y crean artículos dirigidos solamente al cliente chino. Pero jóvenes y no tan jóvenes, lo que es incuestionable es que China señala muchos de los cambios en la forma de comprar que vamos a experimentar en los próximos años.
Más compras online. Según el estudio El Mercado Mundial del Lujo 2017 de Bain&co., el 7 por ciento de las compras de lujo ocurre en canales online y solo el 16 por ciento de los chinos ricos espera aumentar su consumo de lujo online. Sin embargo, las marcas saben que la tendencia es el crecimiento, y desarrollan estrategias para el 2020 que crean puentes entre online y offline. Es muy probable que muchas compras de lujo, aunque se cierren en la tienda, se hayan conducido online.
Los ciudadanos chinos dedican hasta media hora al día a pagar cosas con el móvil, desde las más pequeñas, como el metro, o una barra de pan, hasta las más grandes. Se está creando un hábito en el que no necesitas dinero físico.
Sébastien Badault, Mdfrance &Global leader for Luxury Brands, del grupo Alibaba, explicó en la jornada La Experiencia Digital en el Sector del Lujo, celebrada por el Círculo Fortuny en Barcelona, que en China se está experimentando con el cliente de alta gama del futuro. Allí, la población target empieza
a partir de los 20 años, mientras que en Europa está entre los 30 y los 40. “Los consumidores de 20 años son cada vez más exigentes, y muchos son mujeres, porque cada vez hay más mujeres trabajando y viajando. En París ya hay un Galerías Lafayette pensado para ellos. En el 2020 habrá 1.000 millones de turistas chinos, todos consumidores con móviles, y muy adelantados en su uso. Más del 80 por ciento de las compras que hacen en Alibaba es con móvil, su único problema es la batería.”
“No me llames, chatea conmigo.”
Pero esto no significa que surfees, compres y ya está. El lujo es otra cosa, y debe estar presente en el consumo digital. “Lujo es un producto excepcional, y hay que difundirlo con un storytelling único que transmita el valor de la marca, la cultura que hay detrás de ella. Y si desarrollamos software para el lujo, debe ser artesanal, debe ser capaz de mostrar nuestra cultura”, explica Ian Rogers, chief digital officer de LVMH Group.
Para él, la relación con el cliente se ha vuelto más sofisticada, mucho más íntima. No es llamar y responder; es también chatear. “El triángulo perfecto de la venta es que hay un centro de atención al cliente, una tienda y un servicio online. Pero todo está entrelazado. Hay que ofrecer una calidad permanente, en videollamadas si es necesario, y este centro de atención al cliente será centro de ingresos, no de costes”, explica Rogers en la charla convocada por el Círculo Fortuny.
Las tiendas se revolucionan.
El consumidor de moda vive en las principales ciudades de China. La marca Desigual tiene a sus clientes en Pekín, Guangdong, Shanghái o Zhejiang. “Son mujeres muy exigentes, que piden un tiempo de entrega récord y un servicio de posventa excelente. Cuando un cliente compra un producto de una marca europea busca valor añadido en toda la experiencia de compra. Nuestro objetivo es estar presente en su vida diaria.”
Por todo esto, el papel de las tiendas cambia definitivamente y más aún en el planteamiento de las firmas de lujo. Federica Levato, socia de Bain y coautora del estudio del Mercado Mundial del Lujo, cree que “el crecimiento del canal online está notablemente impulsado por los millennials, y las marcas deben reinventar las tiendas para crear un compromiso continuo con ellos que trascienda los canales”.
Es el momento de las flagships como lugar de encuentro, no solo como centro de compras. A la tienda se va ahora a vivir experiencias. Partiendo de que comprar está entre las principales razones para viajar, al turista chino le gusta acceder en las tiendas a productos
exclusivos, que el precio sea justo –antes había diferencias con el local– y que les reconozcan y respeten su gusto. Por eso, las marcas están creando establecimientos con diseños ajustados a ellos, atmósferas especiales e incentivos como invitaciones a espectáculos. Las marcas han detectado que en las tiendas tiene que haber cosas nuevas constantemente, y están creando espacios con roles diferentes, unas para vender, pero otras solo para hacer relaciones. Incluso se están pensando apartamentos de marcas que combinan el showroom con las experiencias de un bar o un café. También se desarrollan programas de filiación para estar en contacto con ellos virtualmente. “En el futuro –dice Sébastien Badault–, en la tienda se trabajará con sistema de reconocimiento facial para saber quién ha entrado en tu tienda y qué tipo de productos ha visto antes en la web, o cuáles fueron sus últimas compras.” Esto permite una atención personalizada.
Wechat, mucho más que mensajes y fotos.
El pago móvil en China se ha disparado de la mano de aplicaciones como Wechat y Alipay; se utiliza 50 veces más que en Estados Unidos y perfila en el horizonte la posibilidad de una sociedad sin metálico. Wechat, del que se dice que es el equivalente chino de Whatsapp, que allí está prohibido, es mucho más que un sistema de mensajería. Es un sistema combinado en el que puedes acceder a contenidos de marcas, actividad de influencers y, evidentemente, comprar. Puedes añadir una tarjeta de crédito para conectarla al servicio Wechat Pay y hacer pagos en tiendas o hacer transferencias de dinero a amigos. Son especialmente populares los “sobres de la suerte”, con los que la aplicacion reparte la cantidad que tú has decidido entre tus amigos de forma aleatoria. El estudio 2017 China Market Luxury, de Bain&co., destaca que el 60 por ciento de los consumidores consideran más atractivo comprar en las plataformas de las firmas por el servicio posventa y la garantía de autenticidad que hacerlo en Wechat, pero la realidad es que la red funciona. Esta es la razón por la que el 40 por ciento de las marcas de lujo ya ha lanzado a través de ella una cuenta oficial.