Be Cool, Be U.S. A.
Coach 1941 es la marca de lujo más importante de EE.UU. Stuart Vevers, su diseñador creativo, nos explica cómo es posible que el estilo típico americano siga atrayendo en la era influencer.
Ser diseñador de moda es una profesión sorprendentemente complicada. Dejando de lado las fabulosas fiestas y los famosos, las exigencias a los directores creativos más importantes del mundo en las grandes casas de lujo son extenuantes. No solo son responsables de mantener a flote a las compañías que controlan, asegurándose de que todo lo que diseñan realmente se vende, sino que también están obligados a producir colecciones de vanguardia (algunos hasta 12 o 14 por año) que atraigan directamente a los compradores y a la prensa que se sitúa en las primeras filas de sus desfiles. Además, para ser un diseñador de moda exitoso, debes saber cómo hacer que tu marca sea cool. Como era de esperar, solo unos pocos tienen las habilidades necesarias para conseguirlo.
Stuart Vevers, el director creativo de la marca estadounidense Coach 1941, nacido en Doncaster, parece haberse dado cuenta. Con un currículum que incluye trabajos en Calvin Klein, Louis Vuitton y Bottega Veneta y la dirección creativa de Mulberry, Loewe y ahora de la marca de moda de lujo más importante de los Estados Unidos, Vevers, de 45 años, ha hecho que Coach, en un periodo de cinco años, pase de ser una marca de bolsos de América a una marca de moda mundial. Cuando sucedió al diseñador local Reed Krakoff en 2013, introdujo por primera vez en la historia de la firma una línea ready-to-wear. Desde entonces, a lo largo de estas diez temporadas, los ingresos anuales de Coach han aumentado hasta en 4 billones de euros.
¿ Pero quién es este modesto diseñador de moda? ¿Cómo consiguió su trabajo en una de las marcas más poderosas de Estados Unidos?
Lo primero que debes saber sobre Vevers es que, a pesar de su enorme responsabilidad en la firma y de su impresionante red de contactos (el diseñador es amigo de la estilista Katie Grand y de la cantante Selena Gomez y aparece frecuentemente con Chloë Grace Moretz y Kendall Jenner), es completamente “normal”. Vive en Tribeca, Nueva York, con su ilustrador de moda, que también es su esposo desde hace cuatro años (se conocieron en 2008) y va caminando al trabajo la mayoría de los días. Es modesto y cariñoso. Cuando nos reunimos en las oficinas de Coach 1941 en la empresa matriz Tapestry en Midtown (que también es propietaria de Kate Spade y Stuart Weitzman), lleva un suéter de lana de cuello redondo, unos vaqueros oscuros y su característico pelo rubio rojizo. Tiene los ojos bien abiertos y una tez suave. Está relajado, optimista y agradable. No oculta nada detrás de su sonrisa.
Lo segundo que debes saber es que es muy inteligente. Mientras otros diseñadores de su nivel luchan y se enfrenta a la máquina corporativa, Vevers mantiene una gran amistad con el CEO Joshua Schulman. Nunca pone una prenda en la pasarela si él no cree que se venderá. “Stuart está interesado en cómo funcionan las empresas y en qué es lo que les motiva”, me dijo Katie Grand recientemente. “Él siempre ha tenido buenas relaciones con los CEO. Se siente muy atraído por el lado comercial de las cosas.”
Lo tercero y último que hay que saber sobre Vevers es que domina la habilidad mencionada anteriormente de hacer que las cosas sean cool. En Mulberry consiguió que Kate Moss, Alexa Chung y otros muchos, llevaran los bolsos de la marca británica; en Loewe, transformó esta firma española de artículos de cuero en una marca de lujo muy importante; y ahora, en Coach, ha incluido un estilo más desenfadado.
“De hecho, conocí a un maestro de cómo ser cool”, me dice Ververs cuando nos acomodamos en un par de sillones de su showroom. Es la mañana después de su desfile Primavera/ Verano 2019 y las muestras de la colección cuelgan en los maniquíes y burros que nos rodean. “Se llama Joel Dinerstein. Él ha estudiado el cómo ser cool y su significado. Así que, por supuesto, seguí su trabajo. Precisó el uso de la palabra cool a principios de los 40 y Coach fue fundado en 1941, por lo
que se me ocurrió una gran idea: American cool”, reflexiona. “Implica una cierta actitud. Se trata de alguien que se arriesga, que desafía las convenciones, pero también que no se esfuerza demasiado.”
Su último desfile fue el ya mencionado show P/V19, que tuvo lugar en el muelle 94 de Nueva York. Un brontosaurio gigante (llamado Bronty), hecho de materiales reciclados, incluidos partes de coches y latas de aceite, fue colocado en medio del espacio, mientras que el suelo, cubierto de arena y piedra, evocaba a un ambiente distópico: parte Mad Max, parte Breaking Bad. El estilo creativo de Vevers y el frescor que siempre quiere evocar era fácil de ver en las chaquetas de cuero de patchwork y en los vestidos tipo pradera de encaje. Prendas fáciles de usar, deseadas por todo el público asistente.
La combinación de chaquetas de cuero thriftstore, abrigos de lana de oveja estilo Revenant y vaqueros y camisas de mezclilla, son el tipo de cosas que podrías imaginar que llevaría Ryan Gosling durante un descanso en Vermont o Steve Mcqueen en una despedida de soltero. “Hay mucha comodidad en el estilo americano con la chaqueta del equipo universitario o la chaqueta de cuero, las prendas de lana de oveja, la camiseta, la sudadera, los vaqueros o las zapatillas de deporte”, me cuenta Vevers sobre la colección. “Es la ropa que la gente usa hoy en día.”
Es esta capacidad de interpretar tan fácilmente el estilo americano lo que ha definido el mandato de Vevers en Coach. Su show P/V16 se inspiró en la clásica película Badlands de Terrence Malick y su O/I17 fue una versión de Little House on the Prairie. La colección SS19 del diseñador estuvo influenciada por un viaje que realizó a Santa Fe, Nuevo México, una mina de todo el romance americano que está esperando ser descubierto.
“Fui 24 horas y cuando me desperté allí, todo comenzó a tener sentido. Fui con un par de miembros de mi equipo. Nos adentramos mucho en el lugar. Llegamos a un aeropuerto cercano y luego, viajamos por el Sendero de la Turquesa [la famosa carretera que une Santa Fe con Albuquerque]. Acudimos a Ghost Ranch, donde Georgia O’keeffe solía pintar y luego, fuimos a un club nocturno en Santa Fe”, continúa. “Fue la combinación de todos esos lugares y de esas referencias dispares. Había algo en las pe- queñas comunidades y en la forma en la que estaban construidos los edificios que me recordaba mucho a Coach, porque siempre hemos hablado de esa idea de que el chico y la chica de la firma son muy personales y particulares.”
“Todavía veo las cosas desde un punto de vista objetivo”, dice cuando le pregunto sobre cómo tan hábilmente ha conseguido llegar a los jóvenes de Estados Unidos. “Creo que es porque no crecí aquí. Hay ciertas referencias dentro del estilo americano o la cultura pop que creo que si hubiera nacido aquí no las incorporaría, ya que serían demasiado obvias”, continúa. “Pero como no crecí aquí, todavía encuentro algo bastante exótico en ellas. Como el clásico viaje loco de carretera, las gasolineras americanas… Incluso para nuestras campañas hemos rodado en una calle de un suburbio, bastante cotidiana, con referencias de obreros.”
“Coach 1941 es una firma de la ciudad de Nueva York y, para mí, la ciudad de Nueva York es la más genial del planeta.” ¿Más que Londres? “Eso creo. Nueva York tiene algo. Caminas por la ciudad y es realmente fascinante, es muy diversa, hay muchos personajes interesantes. La arquitectura, los taxis amarillos… Todo parece de película .”
Además de tener un don para comprender el tipo de ropa que funciona, Vevers, al igual que muchos otros diseñadores de su generación, se ha dado cuenta rápidamente de la importancia de utilizar a las celebrities cuando se trata de atraer a los jóvenes. Aunque no se le permitió hablar sobre esto durante nuestra entrevista, se anunció una semana después que Michael B. Jordan, estrella de Black Panther y Creed, era el nuevo embajador masculino de Coach. Esto ya funcionó con la parte femenina de la marca: Selena Gomez, que tiene 144,4 millones de seguidores en Instagram, diseñó una colección en colaboración con Coach 1941 y, aunque todavía no se han dado a conocer las cifras de ventas, ayudó a que la firma consiguiese casi el doble de seguidores en sus redes sociales. Vevers también comenzó a fomentar sus relaciones con otras estrellas como Olly Alexander (de Years & Years) y el actor Lakeith Stanfield (de Get Out), que se sentaron en la primera fila de su desfile P/V19.
“El trabajo de Stuart ha sido increíble desde el principio y no lo digo porque sea británico”, me dijeron DJ y MC, el profesor Green, en Londres.
Este es un sentimiento que refleja Michael B. Jordan en un correo electrónico que me envió sobre Vevers. “Stuart es un diseñador muy abierto”, escribió. “Va mucho más allá del simple hecho de poner diferentes caras en sus campañas. Se trata de
"PARA MI NEW YORK ES LA CIUDAD MAS GENIAL DEL PLANETA"
diseñar la ropa que sea más representativa para el consumidor.”
Sin embargo, el diseñador Giles Deacon, que trabajó con Vevers en Bottega Veneta, lo describió de manera más concisa por teléfono: “Vevers está muy interesado en el funcionamiento de la cultura popular moderna, especialmente en cómo puede funcionar con actores o músicos y en cómo relacionarse con las nuevas generaciones que pueden ser tan relevantes para una empresa”.
“Se trata de construir una comunidad”, dice Vevers. “No es tanto una cuestión de estrategia, sino de que ves el trabajo de alguien y lo que está haciendo, su música, sus películas o las cosas que representa. Es natural acercarse a ellos y ver si quieren colaborar, asistir a un evento o vestir algo de la firma.”
Me sorprende lo tranquilo que parece Vevers. Cuando le pregunté a Katie Grand sobre este rasgo de su carácter dijo: “Él no se pone nervioso, nunca se estresa”. Habiendo hablado con el diseñador, entiendo a lo que se refería. Vevers emana una sensación de imperturbabilidad tan genial que es difícil creer que el éxito de la colección que nos rodea sea responsable, en parte, del sustento de los 15.000 empleados que trabajan para él.
¿Cuál es tu secreto?, pregunto. “Claro que siento presión, pero creo que un poco de presión es saludable. Te levanta por la mañana, te motiva, te empuja hacia delante. Me trajeron a Coach para conseguir un cambio y eso es lo que me atrajo”, continúa. “Siempre estoy buscando oportunidades que puedan impulsar y empujar nuestros límites y asumir riesgos. Tanto si funciona, como si no, para mí está bien. Es parte de nuestro proceso y se trata de aprender.”
Estamos a punto de terminar, pero antes de irme, comparte una anécdota conmigo que, en mi opinión, recoge a la perfección cómo es el diseñador. “Estuve hablando con un miembro de mi equipo después del show que me decía: ‘Sé que podemos hacerlo mejor’ Yo le contesté: ‘Realmente pienso que eso es importante’; pero también dije: ‘Por cierto, bien hecho. Fue increíble’”. Hace una pausa. “Sé cómo se siente, porque así es exactamente como me siento yo. Nunca nada es perfecto. Siempre hay que buscar la próxima idea para que sea genial.”
"NUNCA NADA ES PERFECTO, SIEMPRE HAY QUE BUSCAR LA PROXIMA IDEA PARA QUE SEA TODO GENIAL"