Celebrar más y protestar menos
JORGE CANSINOS, DIRECTOR GENERAL DE IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES VARMA Ese es su lema, saber disfrutar. Conocer bien al consumidor es también una de las máximas de este holding que cada año incorpora marcas nuevas al mercado de bebidas espirituosas.
Jorge Cansinos es un entusiasta. Desde niño jugaba al tenis y ese espíritu deportivo le ha acompañado toda la vida. Licenciado en Derecho y con varios MBA, lleva más de 20 años trabajando para distintas multinacionales en áreas de gestión y marketing, pero en su plan de aprendizaje continuo incluye seguir con sus cursos de doctorado en la especialidad de Marketing Premium. También ha tenido tres hijos y muchos destinos. Hace un año fue nombrado director general de Varma, una empresa familiar que distribuye algunas de las bebidas líderes del mercado. "Yo siempre digo que he tenido la suerte de trabajar con algunas de las marcas que pintó Andy Warhol, como la sopa Campbell, Coca-cola o Absolut Vodka… pero es una pena que no hiciera algo con Jack Daniel's". GQ: ¿Qué tiene que tener una marca para ser una buena marca? JORGE CANSINOS: Lo primero que debe tener es personalidad. En un mundo en el que hay un exceso de oferta con respecto a la demanda, las marcas tienen que ser capaces de hacerse un hueco en el corazón de los consumidores. Ya no basta con hablar de satisfacer necesidades, como hacía antes el marketing; ahora estamos hablando de que el consumidor busca marcas por las que se sienta atraído, que haya un vínculo emocional. ¿Un ejemplo? Apple o Harley Davidson, que son marcas con las que conectas más allá del producto. GQ: J. C.: Es lo que nosotros estamos intentando construir con ron Barceló, por ejemplo. Barceló surge en España; lanzamos un ron dominicano cuando en España había otro ron que era líder de mercado. Y hemos ido construyendo ese vínculo
especial con los consumidores con nuestro claim #viveahora, que creo que está más vigente que nunca, y hemos sido capaces de hacernos un hueco en el mercado. Y luego tenemos otras marcas muy icónicas, como Jack Daniel's, el whisky más vendido en Europa, o la ginebra Hendrick's, que fue artífice en gran parte de la fiebre actual por el gin-tonic, pasando por el champán Bollinger, que es el que bebe James Bond y cuya distribución acabamos de incorporar a nuestro porfolio. GQ: Hay casi tantos consumidores como marcas… ¿Cómo te las apañas? J. C.: En nuestra estrategia establecemos el consumo en dos grandes grupos. El primero es el de los millenials, gente de 18 a 35 años, que son los que fundamentalmente beben nuestro porfolio, digamos, mainstream, y que a su vez lo dividimos en otros dos: por un lado están los más jóvenes –que probablemente van a la universidad– y por otro el de más de 25 años, que tiene trabajo y disfruta de otra manera con sus amigos. Además, tenemos otro porfolio de bebidas premium que dirigimos más a consumidores de 36 en adelante, la llamada generación X. La forma de llegar a estos se basa más en nuestra estrategia de vinos y champán. Así, categoría a categoría, vas adaptándolo a los distintos consumidores. GQ: Los españoles bebemos mucho, ¿pero bebemos bien? J. C.: Creo que sí, nosotros abogamos por el consumo responsable, pero creo que el español siempre ha sido capaz de conjugar esa forma social de beber. Yo a mi equipo le digo que nosotros no estamos en el negocio de las bebidas, sino en el del ocio y el entretenimiento. Porque, ¿cómo mides el efecto positivo –incluso en la salud– sobre el hecho de tomarte una copa con tus amigos? No existe esa medida, pero hay cosas que nos ayudan a vivir mejor. Yo soy de la teoría de que hay que celebrar más y protestar menos. GQ: Para conocer bien al consumidor tendrá que gustarte salir… J. C.: Más que salir lo que te tiene que gustar es la gente, tienes que hablar con ellos; desde una oficina es muy difícil hacer este trabajo. Tienes que estar cerca del consumidor, porque si no no te vas a entender con ellos. GQ: Llevas ya un año en la compañía, ¿qué balance haces de este tiempo? J. C.: Ha sido muy divertido, y me refiero a que cuando haces un trabajo que te gusta, disfrutas más, rindes más y al final tienes mejores resultados. Aquí, a diferencia de una multinacional, donde generalmente ejecutas estrategias de marketing que te vienen dadas, trabajas directamente sobre cada producto, vives el proceso desde el principio. Es muy enriquecedor. GQ: Tu cuenta de Twitter reza: "Un hombre no puede descubrir nuevos océanos si no es capaz de alejarse de la costa". ¿Es tu máxima vital? J. C.: Es una de ellas. Creo que si quieres aprender o conocer cosas nuevas tienes que correr riesgos, si no, estaríamos haciendo siempre lo mismo y no aprenderíamos nada. GQ: ¿Y qué es lo último que has aprendido? J. C.: El año pasado empecé con el kitesurf. Yo creo que no te haces mayor por cumplir años, sino porque dejas de jugar. Para mí el deporte es siempre un desafío, te enseña a esforzarte, a ganar y a perder, y te obliga a salir de tu zona de confort. Y todo eso es aplicable en la empresa, donde es importante la innovación y el lanzamiento de nuevos productos, pero también hay que ser dinámico a la hora de hacer cambios en las estructuras o al desarrollar las carreras de tus equipos. Cada día que llegas a la oficina es un desafío y eso hace que quieras volver al día siguiente.