JAC QUE MUS
cómo crear un negocio que genere millones de euros en menos de diez años. Esta podría ser la pregunta clave que se hace la mayoría de empresarios trajeados y encorbatados. Sin embargo, en pleno siglo XXI, las cosas han cambiado; y, al menos en el mundo de la moda, los negocios –o, mejor dicho, el dinero– ya no se hacen a base de pelos engominados y trajes de miles de euros. Un ejemplo reciente de cómo alcanzar el éxito en apenas una década es Simon Porte Jacquemus (Mallemort, Francia, 1990). Sin embargo, cuando presentó su primera colección masculina, Le gadjo, en el Parque Nacional de Calanques de Marsella, muchas críticas giraron en torno a una cuestión: "¿Qué broma es esta ropa que nos venden como diseño cuando en realidad parece sacada de una cadena de moda pronta?".
No obstante, la cosa cambia si tenemos en cuenta que su firma, Jacquemus, ingresó en 2017 más de nueve millones de euros y alcanzó los 230 puntos de venta. Todo esto sin dejar de ser aún lo que la moda considera un new face (recién llegado), con una empresa fundada hace apenas nueve años. Muchos dirán que es una "broma", pero lo cierto es que, con los datos sobre la mesa, podemos decir que al público le gusta y la compra. ¿La última prueba de ello? Cuando puso a la venta la nueva remesa de sus famosos accesorios en miniatura, su tienda online se cayó. Un negocio casi redondo si nos aferramos a la idea inicial. Pero, ¿cómo ha llegado un chaval de menos de 30 años a ser la comidilla del mundo de la moda?
___Hacer de la necesidad una virtud puede resumir a vuelapluma la historia de Jacquemus. Sus inicios no los encontramos ni en grandes casas de costura ni en las calles de París. "Me crié en una granja, allí es donde empecé a crear historias porque me aburría", nos comenta. "Esa fue una de las razones por las que me hice diseñador, porque empecé a imaginar cosas. Pensaba en infinidad de historias, de películas, fantaseaba con los personajes…". Y la imaginación y las ideas están muy bien, pero si no se trasladan a la realidad, se quedan en simples fantasías. Por ello se graduó en el instituto, se mudó a París e ingresó en una escuela de moda, su primera gran decepción. Un mes después perdió a su madre, dejó las clases y fundó su marca (por aquel entonces sólo femenina) bajo la rúbrica de su apellido materno. No sabía quiénes eran Margiela o Jil Sander. Y no tenía dinero, pero sí una idea. Así resultaron prendas sin botones o bolsillos –elementos que encarecen los prototipos–, muy minimalistas, no por gusto sino por necesidad. Los primeros en echar el ojo a su talento fueron Rei Kawakubo, creadora de Comme Des Garçons, y su marido Adrian Joffe, presidente de la firma y de Dover Street Market. Por supuesto, tampoco conocía esos nombres.
___Para sorpresa de ambos, el joven Simon les pidió trabajo de dependiente. Necesitaba dinero. Y así lo hizo mientras sus primeras colecciones comenzaban a venderse en los grandes almacenes que dirigía Joffe. Dos años después, se convirtió en el diseñador más joven en presentar su colección en el calendario oficial de Paris Fashion Week. En 2014 y 2015, fue nominado al Premio LVMH (uno de los más prestigiosos del sector), haciéndose con el Premio Especial del Jurado en la segunda ocasión. Y el resto es historia, hasta la llegada de su primera colección para hombre, que cerró el circuito de semanas internacionales de la moda masculina.
Si atendemos a la ortodoxia de los números, según el estudio Millennial State of Mind de la consultora Bain & Company, en 2025 los millennials representarán el 40% de
los clientes del mercado del lujo, y esta nueva generación compra de manera diferente: el 70% de las adquisiciones se realizan tras, al menos, una interacción en redes sociales con la marca. "Yo utilizo Instagram de manera espontánea, se trata de compartir mi visión", explica el creativo. Mientras las firmas buscan cómo bucear en el desconocido mundo del marketing digital, Jacquemus lo tiene integrado de manera inherente por el simple hecho de pertenecer a una generación que ha crecido con ello. Actúa como cualquier millennial actuaría, hace ropa que cualquier millennial compraría y se comunica como cualquier millennial lo haría, de manera rápida y efectiva a través de un dispositivo móvil.
Por otro lado, ha conseguido generar deseo a partir de un estilo de vida relajado, alejado del encorsetamiento con el que se etiqueta inmediatamente al mundo de la moda. No se trata sólo de ropa, sino de lo que transmite en su conjunto y en un contexto. Según explica el gurú Justin O'shea a nuestra revista, "ahora los referentes son personas anónimas, de Instagram, con una estética e individualidad muy marcadas y más allá de las tendencias. Y en eso se están fijando las firmas". Jacquemus crea una identidad propia a través de sus diseños y su concepto. "La gente no quiere comprar una marca, quiere comprar una idea, algo que los haga sentir como si estuvieran obteniendo individualidad y, a la vez, que forman parte de algo, de un estilo de vida, y ésa es precisamente la recompensa de gastarse ese dinero", remata el hombre con la que es posiblemente la barba más famosa del mundo de la moda.
___Atrás queda la era de ir todos como clones o de destacar por prendas rocambolescas. Ahora el premio se lo lleva la identidad propia, lo que cada uno puede hacer con la moda disponible. La ropa es un complemento, no el centro. Puede que los jerséis de punto abierto, los gorros de pescador, los pantalones multibolsillos o las camisas estampadas de Jacquemus que recuerdan a las pinturas de Matisse (todo ello resultado de su gusto por los uniformes de trabajo), no sean una vuelta de tuerca en diseño, pero cobran sentido en palabras del diseñador: "La mujer Jacquemus era muy naif cuando comencé y se ha sofisticado con el tiempo. Con el hombre pasará lo mismo", declaraba a Vogue Paris. Si la fórmula funcionó con su división femenina, la que ha generado nueve millones de euros, no resulta descabellado aplicar el mismo criterio a la masculina. Así lo explicaba a GQ España tras su desfile: "Es ropa como la que cualquiera de los hombres que viven aquí o yo mismo vestimos para ir a la playa: sencilla, funcional, fácil de combinar", pero nada minimalista. "Hay mucho más carácter en el hombre Jacquemus. Es alguien directo y que no se anda con rodeos, por eso es importante presentarlo sin nada más que unas toallas en la playa".
Justo aquí llegamos a la última cuestión de este comentado desfile: ¿Hubiese tenido sentido presentar esta colección en un salón de París? Posiblemente no. La ingenuidad de la propuesta no le permite aún despojarse del artificio, pero Jacquemus supo darle un valor añadido, el de contar una historia y darle un contexto, como hacía en la granja donde se crió. Trasladó toda la industria a su casa, al sur de Francia, y les contó una historia tan cotidiana para lo mundano como inusual para la moda. Puede que en el homme de Jacquemus no exista un diseño que cambie el rumbo de la historia –de momento–, pero hay un concepto magníficamente comunicado que ha generado deseo por su sencillez. También marca una individualidad al desvincularse de la norma, y ahí es donde está el negocio en el siglo XXI.