YEEZY BOOST
" Mundo, por favor, tuitead, usad Facebook, Facetime, Instagram o lo que sea para conseguir que Mark Z uckerberg se ponga en contacto conmigo" , rogó Kanye West (Atlanta, 1977) en 2016 a través de su cuenta de Tw itter. " Tengo una deuda personal de 53 millones de dólares y necesito que Mark invierta 1.000 millones en mis ideas" . Han pasado cuatro años de este lloriqueo global y Kanye West no está en bancarrota. Y no lo está gracias al dinero de Facebook. De hecho, Kanye vive sobre una pila de dinero que no ha ganado precisamente por sus conciertos, ya que apenas dio un puñado en 2019. Es rico porque se ha convertido en un poderoso general que combate en una cruenta guerra que lleva
más de 50 años en marcha. Una descomunal batalla por un mercado que mueve 55.000 millones de dólares al año en todo el mundo. Una pelea que enfrenta a dos gigantes llamados Nike y Adidas.
Se estima que, sólo en 2019, Kanye West ingresó unos 150 millones de dólares y que la gran mayoría de este dinero procede de su marca de zapatillas Y eezy Boost. No es el único que se ha lucrado con este negocio. Adidas, la marca con la que comercializa su calzado, se ha embolsado cerca de 1.500 millones de dólares en todo el mundo sólo con esta gama que adoran los amantes del streetwear.
JORDAN ERA FANÁTICO DE ADIDAS
La historia de las zapatillas Y eezy Boost de Adidas no empieza cuando Kanye West firma por la marca alemana. Ni siquiera está presente ninguno de los dos protagonistas de esta fructífera relación mercantil. Comienza en otoño de 1984 con Michael Jordan, su familia y David Falk, que era su agente en ese momento, metiéndose en un avión privado con destino a Beaverton, Oregon, donde está la sede de Nike. Por aquel entonces, Jordan era un novato recién fichado por los Chicago Bulls. El alero acudía de mala gana a la reunión. Le asaltaban las dudas. ¿ Por qué tenía que calzarse unas sneakers de una marca casi desconocida? ¿ Por qué su agente no había conseguido una cita con Adidas, su firma favorita?
La respuesta a ambas preguntas la tenía Rob Strasser, un ejecutivo de Nike con ideas agresivas y formas extravagantes. Strasser veía en Jordan no sólo al próximo dominador de la NBA, sino una marca personal con un valor estratosférico; un jugador transversal capaz de enamorar tanto a los fans de Chicago como a los amantes del baloncesto, fuera cual fuera su equipo, su país o su continente. Incluso más allá: veía al deportista perfecto, al más admirado. Strasser tenía claro en 1984 que, en un futuro cercano, los jugadores por sí mismos despertarían más pasiones que los equipos en los que militaban. Y por eso era más interesante firmar a Jordan que a todos los Chicago Bulls juntos.
CÓMO CONVENCIÓ NIKE A MICHAEL JORDAN?
No sólo con un contrato de medio millón de dólares al año durante cinco temporadas y dos relucientes deportivos Mercedes-benz, sino también con unas zapatillas diseñadas por Peter C. Moore y personalizadas al gusto de Jordan. Acababa de nacer un icono: las Air Jordan 1. Además, le hicieron una promesa que valía su peso en oro: no sería únicamente un jugador esponsorizado por Nike, también sería un socio con derecho a un porcentaje de todas las ventas. Jordan dijo " sí" y el resto es historia.
Adidas no quiso o no pudo igualar las condiciones ofrecidas por Nike a Jordan. Pero ese fallo quedó marcado a fuego en la compañía porque significó 1) el despegue definitivo de Nike, que pasó de tener una presencia marginal a alcanzar en pocos años el 50% de la cuota de mercado de las zapatillas de deporte en Estados Unidos; y 2) la casi desaparición de Adidas. Pero 30 años después de este error de casi fatales consecuencias, Adidas se vengó de Nike… de la forma más irónica.
KANYE WEST, EL RAPERO QUE DIBUJABA ZAPATILLAS JORDAN
" Este productor canta mucho mejor que muchos raperos" fue la presentación con la que el planeta Tierra conoció en 2002 a Kanye West. El autor de la frase fue Dame Dash, el CEO del sello discográfico de hip-hop Roc-a-fella Records, que la hilvanó cuando alguien le preguntó de quién había sido la genial idea de samplear el futbolero We Are the Champions de Q ueen en la canción Champions, del rapero Roc. É se no fue el único acierto de Kanye West quien, mientras producía canciones para Jay-z , Ludacris y Alicia Keys y daba buenas ideas a otros artistas, se guardaba las más geniales para sí mismo. Con ellas compuso College D ropout (2004), uno de los mejores álbumes de debut de la historia del rap.
Kanye no solo epató con ese disco – College D ropout vendió medio millón de copias en pocas semanas, alcanzando el número dos de ventas en Estados Unidos– , sino que también sorprendió con su imagen. É l era la antítesis de tarugos como 50 Cent, de la estirpe de los auténticos gángsters del rap que vestía con ropa X X X X L, llevaba el cuello alicatado en oro y se vanagloriaba de haber recibido nueve balazos y haber sobrevivido para contarlo en las letras de discos multiplatino. West apenas pronunciaba palabras malsonantes en sus canciones, hablaba de Jesús y vestía con jerséis de Ralph Lauren y camisas de Tommy Hilfiger. El niño bueno del rap no sólo triunfaba en la música, sino que también marcaba estilo: fue uno de los máximos responsables de que el estilo pijo o preppy resurgiera a mediados de la primera década de los 2000.
Las marcas de moda se dieron cuenta de su poder y le empezaron a ofrecer colaboraciones. Con el diseñador Alain Mikli creó las icónicas gafas de sol-persiana que lució durante la época de su disco 8 0 8s & Heartbreak. Y en 2009, fue becario – sí, becario– con un sueldo de 500 dólares al mes en la firma italiana Fendi, donde llevó capuccinos " y aprendí algunas cosas" , según admitió años después.
Pero el sueño de West no eran las gafas de sol ni las americanas. Eran las zapatillas de deporte. " El primer diseño que esbocé en mi vida fue el de unas Jordan" , aseguró en una entrevista con
cedida a Forbes. " De pequeño no paraba de dibujar el logo de Nike" , remató.
Y aunque su sueño era trabajar para la empresa estadounidense, su primera colaboración en el mundo de las sneakers fue de la mano de BAPE, firma japonesa de streetwear. En 2007 lanzó las Bathing Ape Bapesta FS 001 " Dropout Bear" , unas zapatillas que, actualmente, se pueden comprar en el mercado de segunda mano por 7.000 euros.
Su siguiente paso en el mundo de las sneakers lo dio con Reebok. Para la marca del vector colaboró en cuatro modelos de zapatillas S. Carter CL Low , gama que a su vez pertenecía al rapero Jay-z , amigo – por aquella época– de West. É stos fueron los comienzos de su futuro imperio en el que años más tarde sería imposible ver ponerse el sol.
MATRIMONIO MÁS QUE TORMENTOSO CON NIKE
Año 2008. Gala de los premios Grammy. Kanye West aparece en el escenario calzando un modelo de Nike completamente original. Así fue como el mundo conoció las Nike Air Y eezy, las primeras zapatillas creadas por Kanye West (tanto las Reebok como las Bapesta fueron diseñadas por otros y después rubricadas por West por medio de un bordado).
Tras semanas de hype desmedido, las Nike Air Y eezy se pusieron a la venta. Los fanáticos hicieron cola en las tiendas durante días y el modelo se agotó al instante. El mismo éxito se repitió con las Nike Air Y eezy 2, que provocaron acampadas ante las tiendas cinco semanas antes de que se pusieran a la venta. Y el milagro volvió a suceder con las Nike
Air Y eezy 2 Red October, que arrasaron en el mercado en 2012 y que actualmente tienen un precio de reventa de más de 7.000 euros.
Las celebrities de la época dejaron de llevar botas de diseñadores porque encontraban más molón aparecer en las alfombras rojas o en los escenarios llevando unas Nike Air Y eezy, originando así un espectacular tsunami de publicidad, expectación y necesidad a los consumidores. Parecía que Nike había encontrado a su nuevo Michael Jordan. Pero había un problema… Sólo Kanye West y su autoestima del tamaño de Júpiter pensaban eso. En Portland apreciaban el éxito de las Y eezy, sí, pero no veían, ni mucho menos, a West como un socio a la altura de Jordan. Así que el matrimonio que lo tenía todo para ser un éxito, se rompió. Con gritos y puñetazos en la pared incluidos.
" Se negaron a permitirme obtener un porcentaje de las ventas de las zapatillas. Y sabían que tenía el producto más interesante del mundo de las sneakers. Y eezy era la marca más popular del mundo. Lo único que me ofrecieron fue que si vendía 10.000 zapatillas podrían dar parte de los beneficios a la organización benéfica que yo eligiera" , explicó el indignado rapero en una entrevista radiofónica en 2018.
ADIDAS Y LA DECLARACIÓN DE AMOR PERFECTA
En Adidas se enteraron de que Kanye West no estaba contento con Nike y se lanzaron a ficharle con el mismo interés que habrían puesto en contratar a una futura estrella del fútbol. Le pusieron sobre la mesa un contrato de 10 millo
ADIDAS SE EQUIVOCÓ AL NO CONTRATAR A JORDAN. NIKE, AL DEJAR IR A KANYE WEST
nes de dólares y le prometieron que le tratarían como a un socio comercial. De esta manera, Kanye West tendría su propia marca (Y eezy) dentro de Adidas y derecho a un porcentaje sobre las ventas globales, una cifra en torno al 5% . Y por si fuera poco, Adidas expresó su voluntad de abrir oficinas en la localidad de Calabasas, en Los Á ngeles, donde West reside junto con su mujer Kim Kardashian, para que no tuviera que sufrir atascos yendo al trabajo. No se podía remar más a favor.
Kanye West llegó a Adidas en un momento clave. El responsable de su advenimiento a la marca de las tres rayas fue Jon ' Wex' Wexler, director global de la división de entretenimiento e influencers de la compañía. Wex es el ejecutivo responsable de que Adidas no sólo fiche deportistas, sino que en los últimos años también haya contratado a estrellas globales como Beyoncé, Rita Ora, Pharrell Williams, Nicki Minaj, Katy Perry, Selena Gómez, Kendall Jenner, Pusha T, Dua Lipa e, incluso, Liam Gallagher – quien tiene sus propias zapatillas Adidas Originals Padiham SPZ L, que se agotaron en minutos en agosto de 2019– . Wex sabe mejor que nadie que una cuenta de Instagram o un vídeo viral pueden ser igual de útiles que una Champions levantada por un Real Madrid con tres rayas en los hombros.
" Creo que Adidas está tratando de alinearse con los fanáticos de esos artistas" , dijo Matt Pow ell, analista de NPD Group, en declaraciones concedidas a The New York Times. " Estos artistas tienen millones de seguidores que quieren vestirse como sus ídolos" , ratificó. La cruda verdad.
Las primeras zapatillas realizadas por West con la marca alemana fueron las Y eezy Boost 750, un modelo realizado en ante con un velcro que cruza su parte superior y que sorprendió en su momento porque no lucía ningún logo – ni siquiera las archifamosas tres rayas– .
Adidas puso en el mercado 9.000 pares de Y eezy Boost 750, a un precio de 350 dólares, mucho más elevado que los 200 dólares que costaban las zapatillas más lujosas de la marca. Se vendieron a la velocidad de la luz. No eran unas sneakers " bonitas" en un sentido puramente estético, pero lo más importante es que no se parecían a nada de lo que había en el mercado. Y eso significaba algo excitante en moda: eran, realmente, algo nuevo. Y , sobre todo, eran muy difíciles de conseguir. Es decir, automáticamente se convirtieron en un objeto de estatus para quien las llevara.
ADIDAS YEEZY BOOST 350, EL IPHONE DE LAS ZAPATILLAS
El éxito de Adidas Y eezy Boost 750 era predecible. La rivalidad entre Nike y Adidas, las quejas de Kanye West hacia su antigua compañía y el hecho de que se tratara de una edición limitada hizo que el interés del público se disparara. Lo complicado era el siguiente paso. Y ese segundo capítulo lo escribieron las Y eezy Boost 350.
El número 350 también se lanzó en 2015 y la locura se desató desde el mismo momento en que Adidas mostró los primeros diseños de la zapatilla mediante filtraciones interesadas en redes sociales. El primer modelo de Y eezy Boost 350 que se puso a la venta fue el de color Turtle Dove. El jaspeado negro sobre fondo gris fue el no va más de la época. Lo mismo se puede decir de su peculiar suela rayada que incluía en su interior una pieza de la tecnología Boost, un material especial desarrollado por ingenieros de BASF y que ofrecía un rebote descomunal en la pisada.
El diseño superior de este modelo también estaba fabricado con un componente de lo más avanzado, el Primeknit, que hasta la fecha había sido utilizado en zapatillas para correr y ahora iba a estar al servicio del estilo más casual. Así, la parte de arriba de las Y eezy Boost 350 se tejía de una sola vez y en una sola pieza, que luego se unía a la suela. Este modelo fue elegido como el mejor del año en la gala de Footw ear New s, considerada los Oscar de las zapatillas.
En 2017, Kanye West apareció con otros dos nuevos diseños: las futuristas Y eezy Boost 500 y las 700, su apuesta por lo que se empezó a denominar como ' zapatillas de padre' . Ambos modelos cosecharon un enorme éxito. Además, anunció el lanzamiento de la gama Pow erphase Calabasas, una reedición de las zapatillas de Adidas de los 80 que destacan por su sobria y contenida apariencia.
YEEZY BOOST
PARA LAS MASAS
Uno de los motivos por los que Kanye abandonó Nike fue por el elitismo de los lanzamientos. Desde Portland se consideró que sus zapatillas eran una edición limitada destinada a generar mucho ruido mediático y a convertirse en una especie de objeto de lujo; no tanto por su precio original, que rondaba los 240 dólares, sino por lo difícil que era conseguirlas.
En Adidas, con el paso del tiempo, Kanye West ha seguido una estrategia diferente. Desde 2018, los lanzamientos son, a la vez, masivos y exclusivos: los modelos están disponibles en la w eb de la marca alemana durante uno o dos días, sin límite aparente de stock. Transcurrido ese tiempo, dejan de estar a la venta. De esta forma, quien quiera tener unas Y eezy puede comprarlas sin problemas porque sólo tiene que estar atento al día de su lanzamiento.
Entonces, ¿ han dejado de ser las Y eezy un diseño exclusivo por culpa de este viraje democrático? Sí y no. Es verdad que ahora es mucho más fácil ver este tipo de zapatillas por la calle, pero Adidas no ha querido aplicar esta filosofía a todos los lanzamientos, por lo que algunos modelos siguen manteniendo su aura de objeto de lujo. Por ejemplo, de Y eezy Boost 700 v3 hubo muy pocos modelos disponibles, y lo mismo ocurrió con las 380, la versión bastarda y alienígena de las Y eezy Boost 350.
KANYE WEST ES EL MICHAEL JORDAN DE ADIDAS?
El gran acierto de Nike al fichar a Jordan fue predecir en los años 80 que en el futuro la gente sentiría más pasión por los jugadores individuales que por los equipos. Con el fichaje de Kanye West, Adidas apostó por el modelo influencer por encima del deporte. Y la jugada le está saliendo bien. Hace seis años, la marca alemana solo tenía el 6% de la cuota de mercado de zapatillas en EE UU, frente al 46% de Nike. Hoy en día, la hegemonía de Nike se mantiene, pero la marca alemana ha duplicado su presencia en el mercado más poderoso del mundo.
¿ Será capaz Adidas de lograr que Y eezy sea una marca tan potente e icónica como Jordan? Todavía queda mucho camino y muchas batallas que librar para que las zapatillas de Kanye West alcancen los 2.800 millones en ventas que registró la marca de Michael Jordan en 2018. Pero el margen cada vez se estrecha más… ¿ Volará Y eezy algún día por encima de Air Jordan? Ojo, nosotros nos referimos al mundo real, porque en la cabeza de Kanye West hace años que esto pasa…
LAS YEEZY BOOST SE HAN DEMOCRATIZADO UN POCO SIN PERDER SU EXCLUSIVIDAD