ASÍ SE FORJÓ LA LEYENDA DE LAS AIR JORDAN
HACE 35 AÑOS, LAS AIR JORDAN SALIERON AL MERCADO PARA CAMBIAR PARA SIEMPRE EL NEGOCIO DE LA ROPA DEPORTIVA. SU MITO SE CONSTRUYÓ SOBRE CONTRATOS RÉCORD, BOICOTS, AMENAZAS, RUMOROLOGÍA Y LA VISIÓN DE UN EJECUTIVO QUE SUPO CONVERTIR A MICHAEL JORDAN EN UN I
Febrero de 1985. Dominique Wilkins alza el trofeo dorado que le corona como el mejor machacador del año durante el All Star Weekend. El alero de Atlanta Hawks había volado hacia el aro haciendo espectaculares piruetas y había cumplido los pronósticos de los expertos, que lo daban como favorito. Sin embargo, la atención del público que abarrotaba el Hoosier Dome de Indianápolis y de los millones de espectadores que seguían la competición desde sus casas estaba puesta en un joven de los Chicago Bulls llamado Michael Jordan. Más concretamente, en sus pies.
Aquel All Star Weekend, Michael Jordan no levantó ningún trofeo. De hecho, apenas pudo brillar en el Partido de las Estrellas, porque sus compañeros de equipo de la Conferencia Este, encabezados por Isaiah Thomas, boicotearon su actuación. Pero aquel fin de semana, el escolta de los Chicago Bulls haría algo todavía más importante: cambiar para siempre el negocio del calzado deportivo con un par de zapatillas rojas y negras sobre las que construyó una leyenda que perdura hasta nuestros días.
El de las Air Jordan I es uno de los mejores de la historia del marketing. Gracias a ellas, y a la línea de productos nacida a su alrededor, Nike acabó con décadas de dominación de Adidas en el mercado de la ropa deportiva. Su relevancia es tal, que la marca (que desde 1997 funciona de manera independiente a su matriz) logró superar los 1.000 millones de dólares de beneficios sólo en el último trimestre de 2019; y su embajador, Michael Jordan, sigue siendo el deportista de la NBA con el mejor contrato publicitario… 17 años después de su retirada.
POR QUÉ JORDAN
Nike nunca fue la primera opción de Jordan cuando dio el salto del baloncesto universitario en Carolina del Norte a los Chicago Bulls en la NBA. Él quería calzar Adidas, como los grandes nombres de la liga. O, en su defecto, Converse, todo un símbolo de la competición. Sin embargo, fue el entusiasmo de un ejecutivo de Nike, Rob Strasser, el que hizo cambiar de idea al jugador.
Strasser no encajaba en la cultura de Nike. Malhablado, fumador y con sobrepeso, sus maneras y su estilo de vida se alejaban mucho de los valores que promovía el fundador de la compañía, Phil Knight. Pero aquel ejecutivo tuvo una visión que cambiaría el rumbo de la compañía: "Los atletas serán los próximos héroes de los consumidores, porque son los únicos capaces de arriesgarse y ganar".
Con el mito del héroe americano en cotas bajas tras las guerras de Vietnam y Corea, Strasser supo ver en una joven figura del baloncesto universitario a un personaje capaz de encarnar todas las aspiraciones de un país. Y no le costó poco: para convencer a Jordan, tuvo que ofrecerle 500.000 dólares al año durante cinco años, además de dos Mercedes descapotables y, lo más complicado, unas zapatillas diseñadas al capricho del jugador.
Pero el contrato (el más alto para un jugador de la NBA en la época) venía con una contrapartida. Si quería mantener aquel jugoso acuerdo, Jordan debía vender 4 millones de dólares en zapatillas en los primeros tres años. ¿Cómo lo iban a conseguir?
EL NACIMIENTO DE UN MITO Las primeras Air Jordan ni siquiera se llamaban así. Bautizadas como Nike Air Ship, se diseñaron en tres variaciones de color: blanco y gris, blanco y rojo y, las más llamativas, en rojo y negro, los colores de los Bulls.
Las últimas se presentaron al público durante un amistoso de pretemporada en octubre de 1984. Nadie se fijó demasiado en ellas, salvo la NBA, que mandó una carta a Nike para advertirles de que que esas zapatillas no se podrían usar en competición oficial, ya que quebrantaban la norma de la competición sobre el calzado de los jugadores. En caso de incumplir esta regla, la marca del tendría que pagar una multa de 5.000 dólares por cada partido que su patrocinado disputase con las zapatillas.
Jordan nunca las calzó en un encuentro oficial (el All Star se considera un evento fuera de competición), pero la leyenda de que Nike desembolsó el dinero se extendió entre los aficionados al baloncesto… y a las zapatillas.
Los rumores sobre la sanción le dio a Nike gasolina para incendiar a los fans; la chispa la puso una célebre campaña emitida meses después del All Star en la que la cámara recorría a Jordan de la cabeza a los pies y, al llegar a las zapatillas, rezaba: "El 15 de septiembre, Nike creó unas zapatillas revolucionarias. El 18 de octubre, la NBA las prohibió. Por suerte, la NBA no puede prohibir que tú las lleves".
Las zapatillas salieron a la venta bajo el nombre Air Jordan (una idea del representante del jugador, inspirada por sus espectaculares saltos). Gracias a ellas, Nike ingresó 76 millones de dólares en el primer trimestre. 126 en un año. Y subiría las ventas del resto de sus productos. Hoy son las zapatillas más deseadas del mundo. Y el resto es historia.