Sagrados recintos del buen fumar
EL SISTEMA DE FRANQUICIAS LA CASA DEL HABANO, QUE AL CIERRE DE 2019 OSTENTABA 1 TIENDAS EN 11 CIUDADES DE 9 PAÍSES, CELEBRA 0 AÑOS DE EXISTENCIA CON UNA TRAYECTORIA MARCADA POR LA EXCELENCIA DE SUS SERVICIOS Y EL PRESTIGIO DE SUS PRODUCTOS
“El Habano es parte intrínseca de la cultura cubana y es imposible disfrutarlo plenamente si no se conoce su origen, evolución y cómo ha estado presente, incluso, en acontecimientos trascendentales. Es por excelencia el embajador de Cuba y ha logrado, por la calidad y notoriedad de sus marcas, colocar a la Isla en el mapa gourmet mundial y convertir a sus áreas de siembra, beneficio y producción en un destino obligado de cualquiera que visite este país. Sin dudas, poseer un Sistema de Franquicias como Las Casas del Habano (LCDH), donde se comercialice en exclusiva el mejor tabaco del mundo, es un hecho de gran importancia”.
Con esas palabras inició su diálogo con Excelencias Néstor Valera, director de la franquicia LCDH, a propósito del importante sistema que celebra 30 años de existencia con una trayectoria marcada por la excelencia de sus servicios y el prestigio de sus productos.
“En el caso de Habanos, S.A., estos espacios son ideales para comunicar las mejores cualidades del producto, sirven de plataforma de lanzamiento de las novedades que de manera periódica reciben con gran beneplácito los consumidores y se reafirman como una alternativa segura, dirigida a la promoción y el disfrute del Habano, en pos de contrarrestar los efectos de las campañas y regulaciones anti fumadoras, especialmente en mercados maduros. De la misma forma, desempeñan un papel clave en el desarrollo de mercados emergentes, donde la cultura del Habano aún es insuficiente”, comenta el especialista, quien se declara un apasionado de la marca Juan López, vitola Selección No. 2 y de Trinidad La Trova, está última en calidad de lanzamiento exclusivo para LCDH.
La franquicia constituye también un modelo exitoso de negocio. Desde ese punto de vista, ¿cuál ha sido y es su impacto?
Evidentemente ha sido un modelo exitoso de negocios: en primer lugar, ha permitido a Habanos, S.A. llegar directamente al consumidor final a través de sus franquiciados y con ello conocer, por una parte, qué demanda el mercado y cuáles son sus tendencias desde el punto de vista de marcas y formatos; y por otra, tener una vía de comunicación con uno de los actores más importantes del mercado que son los detallistas, ya que ellos canalizan las producciones de Habanos, S.A. a su destino final.
“En términos financieros también ha sido triunfante: no solamente para Habanos, S.A. como franquiciador, sino también para su red de Distribuidores Exclusivos, que ven en LCDH a su cliente más importante en el mercado. En muchos de ellos, el por ciento determinante de las ventas se realiza a través de las franquicias y esta realidad hace que el impacto de su desempeño en el mercado sea determinante. Estamos muy satisfechos por ello”.
¿Dónde reside la clave del éxito de esta red de franquicias? ¿Cuáles son sus bondades?
La clave del éxito ha sido la confianza que han tenido los franquiciados en el modelo de negocio que se les ha propuesto: la comercialización en exclusiva de Habanos. Por regla general, a ella se han unido detallistas con vasta experiencia en la venta al por menor de tabaco Premium, con una clientela consolidada y conocedora de sus potencialidades.
“El Sistema de Franquicias de LCDH ofrece ventajas específicas a los detallistas. Entre ellas: el ingresar en una red de más de 150 tiendas altamente especializadas bajo el “goodwill” de una marca notoria registrada, acceder a productos únicos creados exclusivamente para esta red y tener la primera opción para la compra de las novedades del portafolio de Habanos, S.A. Estas ventajas se complementan con la atención especializada y prioritaria que les brindan los Distribuidores Exclusivos en cada uno de los mercados, lo que ayuda a consolidar los proyectos
ya existentes y crear expectativas sobre los mismos en el resto de los detallistas”.
Explica Néstor Valera que al cierre del año 2019 estarían en funcionamiento 155 tiendas en 118 ciudades de 59 países, incluso en algunas urbes funciona más de una franquicia, que es un indicador de aceptación del proyecto. Comenta que ha sido difícil posicionarse en determinados mercados debido a las férreas regulaciones anti fumadoras, las cuales limitan directamente el modelo de negocio, que es ofrecer al visitante una experiencia única de adquisición y disfrute del Habano. No obstante, puntualiza que la franquicia está presente en todos los continentes con una concentración decisiva en Europa (40% del total), las Américas (23% del total), y Medio Oriente y África (17% del total). Se destaca Cuba (país con el mayor número de franquicias con el 12% del total) y el resto en Asia.
El Sistema de Franquicias LCDH está concebido a manera de boutiques de lujo para la venta en exclusiva de un producto tan excelso como es el Habano, y es por ello que se exige de cada franquiciado alcance en su tienda los estándares constructivos y decorativos que tributen a ese empeño. Por supuesto que todo ello debe estar complementado con el know-how de la gerencia sobre el negocio, el conocimiento y buen hacer de la fuerza de ventas, explica el directivo.
En LCDH el visitante, el aficionado o el experimentado fumador encontrarán la selección más variada de los Habanos disponibles en cada uno de los mercados, presidida por los productos del portafolio de las seis marcas globales: Cohiba, Montecristo, Partagás, H. Upmann, Hoyo de Monterrey y Romeo y Julieta; a las que se suman las Ediciones Regionales para el mercado en particular, las Producciones Especiales para LCDH, las Producciones Especiales de Habanos
(Ediciones Limitadas, Reservas, Réplicas) y el resto del portafolio estándar.
Las Casas del Habano se caracterizan por espacios como el walk in humidor, donde los Habanos se conservan en las condiciones óptimas de temperatura y humedad; el Salón Degustador, que invita a disfrutar el producto con comodidad y relajación; y la Tienda, donde se pueden adquirir, además de Habanos, accesorios para el fumador y otros artículos que pueden ir desde joyería y chocolates, hasta confecciones textiles y suvenires. Otros servicios son el área de lockers, concebida para que el usuario deje sus Habanos al cuidado de la tienda, con la seguridad de que serán conservados en las mejores condiciones para su posterior disfrute. En dependencia de su área y de las costumbres del mercado, pueden contar con salones VIP privados y también con servicio de bar.
Para Néstor Valera, el mayor reto es continuar avanzando en la consolidación de las franquicias en los mercados donde está presente y expandirlas, siempre que sea posible, en aquellos que por diferentes razones no cuentan con una tienda de este tipo. Se trata entonces de mantener una identidad global teniendo en cuenta las características regionales de cada mercado.
“Lo más importante es la calidad y el alcance que, en términos de ventas y atención especializada al consumidor, tengan en cada uno de los lugares donde se desarrollan. Por su excelencia y el modelo de negocio que se propone, el Habano es líder indiscutible. Sin embargo, no debe olvidarse que la competencia se hace cada vez más fuerte. Es por ello que la red representa una vitrina del buen hacer y una alternativa segura a proyectos de venta al detalle, que también apelan a un determinado origen tabacalero como estrategia para atraer al consumidor.
“Habanos, S.A. y LCDH continúan en el empeño de lograr una más efectiva interacción con los franquiciados, haciéndolos partícipes en la concepción de los productos que el mercado demanda. Este es precisamente el camino en que se trabaja.
En tres décadas de existencia son muchas las historias acumuladas. ¿Cuáles son los principales desafíos que han debido afrontar y las grandes satisfacciones que los han marcado?
Han sido muchos los desafíos. Vale recordar que en los momentos de su creación en los años noventa del siglo pasado, algunos detallistas (fundamentalmente europeos) desconfiaban de apostar a un punto de venta que comercializara Habanos en exclusiva, ya que normalmente estos, aun constituyendo un por ciento elevado de las ventas en las tiendas, siempre se presentaba acompañado de productos de un origen diferente al cubano. El esfuerzo de la empresa y principalmente la fortaleza del producto, les demostró la validez del proyecto y en la actualidad Europa es el área donde contamos con una presencia mayoritaria de franquicias.
“Otro de los desafíos ha sido el impacto de las medidas anti fumadoras las que, en algunos casos, han prohibido terminantemente que se pueda fumar en espacios cerrados (incluso aquellos que están acondicionados para una rápida y efectiva extracción del humo). Esto ha provocado que, en algunas franquicias, el Salón Degustador haya tenido que ser utilizado en otras funciones para las que no fueron designados. Esta realidad ha tenido su impacto no solo en las ventas de las franquicias, sino en la percepción que pudieran tener de ellas los que las visitan. No obstante, la consolidación del concepto continúa y es una satisfacción constatar que cada año el número de aperturas es inobjetablemente superior por amplio margen al de cierres".
“En cuanto a satisfacciones han sido muchas: una de ellas es el número siempre creciente de detallistas que siguen apostando por nuestro modelo de negocios. La mayor motivación es el reconocimiento que los visitantes, aficionados y experimentados fumadores han dado a la franquicia como lugar de referencia a nivel mundial de boutique de lujo y santuario de las mejores tradiciones de exposición y conservación del Habano”.