La vuelta del logo
Santo y seña de la moda de los noventa, la LOGOMANÍA regresa a la pasarela.
DESPUÉS DE DOS DÉCADAS desaparecidos, los logotipos vuelven a exhibir todo su poder. Ni los guiños irónicos de Demna Gvasalia con sus camisetas de DHL para Vetements de 2016 ni la recuperación por parte de Alessandro Michele de la doble G de Gucci en su debut para la frma italiana en 2015 presagiaban la magnitud que ha alcanzado esta tendencia ostentosa y libertina. Protagonistas de colecciones cardinales como la de Fendi –en la que la doble F comparte escenario con su exitosa colaboración con Fila–, Prada –nuevo diseño del logotipo incluido–, Dolce & Gabbana, Chanel o Versace, su presencia en esta industria ya alcanza a todas las frmas (desde el prêt-à-porter al mass market) y categorías (prendas, bolsos, zapatos, cinturones…). Surgida en Estados Unidos ante un momento de falta de creatividad en la moda, más que una cuestión de estatus, aquellos logos se convirtieron en una solución práctica para una industria que no pasaba por su mejor momento. ¿Cómo justifcar los 400 euros de una simple camiseta de algodón? Estampando la marca en un lugar visible. Tommy Hilfger, Calvin Klein o Ralph Lauren multiplicaron sus licencias y la logomanía se convirtió así en un gesto sobre el que se articularía toda una década. La pregunta ante esta nueva febre por los logos parece evidente, ¿qué mecanismo ha llevado a las marcas a recuperar una tendencia desterrada hace años por hortera y ordinaria? El gusto por lo retro, avivado por el fenómeno hipster, y una nueva crisis de identidad no explican por sí solos las dimensiones que está tomando esta nueva ola de logomanía. La respuesta más lógica se encuentra de nuevo en las redes sociales e Instagram, templo último de la imagen, donde el impacto de un logo vale más que cualquier sofama estética. Descartadas las frmas americanas, devaluadas por tanta repetición en el tiempo, son las elegantes casas europeas (desde Dior a Chanel e incluso templos del diseño como Maison Margiela) las que compiten por que sus dobles C o dobles G se asomen a las pantallas de los teléfonos móviles de todo el mundo. El tiempo dirá si solo estamos ante una tendencia pasajera o ante un nuevo cambio de rumbo.