El secreto del triunfo de Lorenzo Serafini
En tan solo tres años como director creativo de PHILOSOPHY, la frma que Alberta Ferretti fundara en 1984, LORENZO SERAFINI ha logrado entusiasmar a una nueva generación de clientas.
«TIENES QUE TENER LOS PIES EN LA TIERRA. NO PUEDES VIVIR EN TU PROPIO MUNDO DE FANTASÍA Y ESTAR ALEJADO DE LA REALIDAD»
En 1984, una década después de lanzar la frma que lleva su nombre, Alberta Ferretti creaba Philosophy, una segunda línea con la que se sumaba a la tendencia imperante en la época consistente en diversificar el negocio a través de colecciones más accesibles, tanto en precio como en estética, y conquistar así a un público más amplio y, sobre todo, más joven. Desde entonces, esta marca ha experimentado una suerte de altibajos con cambios de nombre –en 1994 pasó a llamarse Philosophy di Alberta Ferretti– y de diseñador –Natalie Ratabesi estuvo al frente desde 2012 a 2014–, a los que se puso fn en 2015 con el nombramiento de Lorenzo Serafini (Rímini, 1973) como nuevo director creativo. En tan solo tres años este diseñador de raza, desconocido para la mayoría y con un currículum vítae que abarca desde Blumarine a Roberto Cavalli y Dolce & Gabbana, ha logrado descifrar las necesidades de la mujer actual a la que ha conquistado gracias a unas prendas fáciles de entender, románticas y femeninas, sin más pretensión que la de hacer relevante hoy esta frma italiana. Discreto y humilde, Lorenzo Serafni aborda su éxito actual con los pies en la tierra, sin aspavientos ni golpes de efecto, consciente de la velocidad a la que cambia esta industria y del trabajo duro necesario para mantenerse a fote.
PREGUNTA: Tengo entendido que Alberta Ferretti tuvo que insistir mucho para que aceptara la oferta.
RESPUESTA: Cierto. La primera vez les dije que no. Me sentía realizado con mi trabajo en Dolce & Gabbana. Era feliz, no necesitaba nada más.
P: ¿Cuándo y por qué cambió de opinión?
R: Un tiempo después volvieron a acercarse y entonces la respuesta fue positiva. Era el momento perfecto, me apetecía empezar un nuevo proyecto, retarme a mí mismo, ver de lo que era capaz. Además esta vez tuve un encuentro con la propia Alberta que fue determinante. Me dijo que era libre para hacer lo que quisiera y que ella siempre estaría ahí para echarme una mano en lo que necesitara. No pude decir que no.
P: ¿En el acuerdo entraba rebautizar la marca?
R: Sí. Para mí era muy importante que en las etiquetas se leyera Philosophy di Lorenzo Serafni.
P: En realidad cuesta encontrar puntos en común entre aquella frma de los años ochenta y noventa y la estética actual.
R: No te creas. Mi sensibilidad es muy cercana a la de la marca. Feminidad, romanticismo, suavidad… Pero sí es verdad que era otra época y había otra forma de entender la moda. Como diseñador tenía el deber y la obligación de contextualizar la frma. Cuando se creó Alberta Ferretti era el auge de las segundas líneas, y si te fjas bien ya no queda ninguna. Esta es probablemente la razón principal por la que me contrataron, para alejarse de ese concepto obsoleto. Philosophy di Lorenzo Serafni no es una segunda línea, es una marca autónoma y con identidad propia.
P: Y todo esto lo ha conseguido en tan solo tres años, ¿qué balance hace a día de hoy? ➤
R: Es increíble que tres años hayan pasado tan rápido. Estoy muy contento de cómo van las cosas. Estamos creciendo en ventas y hemos logrado posicionarnos como una frma de lujo. Desde el principio tuvimos que volver a pensar la marca, cambiar los viejos hábitos. Todo es el resultado de un trabajo en equipo. Es muy importante recordarlo. Que si esto está funcionando no es solo por mí.
P: ¿Cuál diría que ha sido su mayor logro?
R: El de defnir a la nueva mujer, cercana a mi sensibilidad y también leal a la marca. Haber sido capaz de respetarme tanto a mí como a Philosophy. Para esto ha sido indispensable el apoyo de los propietarios que me han dado libertad absoluta.
P: ¿Nadie le presiona con cifras y resultados?
R: Tienes que tener los pies en la tierra. No puedes vivir en tu propio mundo de fantasía y estar alejado de la realidad, de las leyes del marketing. Estarías cometiendo un error fundamental en la industria de la moda actual. Tienes que saber qué es lo que el mercado pide para así poder responder a estas necesidades. Una vez que tienes todo esto claro, es necesario que sueñes cuando creas una colección. El trabajo de un diseñador consiste en hacer realidad tus propios sueños.
P: Hoy en día hay mucha gente que habla de la falta de originalidad en la moda, y acusan a los diseñadores de abandonarse a la tendencia de turno. Como creador, ¿cómo ve este debate?
R: Por supuesto que tienes que ver lo que se está haciendo, pero al mismo tiempo es necesario que sigas tu propio instinto. No puedes guiarte por las reglas de los demás, no puedes andar el camino de otros.Teniendo en cuenta lo que la gente quiere llevar en cada momento, tienes que explicarle al mundo tu visión y ser coherente con ella. Esta es la única forma de marcar la diferencia entre tú y el resto de frmas. Si empiezas a hacer lo que otros hacen nunca vas a alcanzar el éxito porque siempre vas a llegar tarde. Por ejemplo, la ropa de corte deportivo defne el momento actual, es lo que las mujeres llevan en su vida real, así que no lo puedes ignorar. Pero si solo haces esto perderías tu creatividad. Al menos yo perdería la mía.
P: El concepto de lujo se encuentra en un momento de transformación y adaptación a los nuevos tiempos. ¿Qué es para usted el lujo a día de hoy?
R: Es algo que no tiene que ver con el dinero. En la actualidad hay muchos productos de moda que están muy subidos de precio y eso no signifca que sean artículos de lujo. El lujo hoy en día es tener la libertad para poder elegir respetando tu propia personalidad, sin sentirte obligado a seguir tendencias ni reglas esta- blecidas. De nuevo también tiene que ver con la calidad. Me encantan las prendas que duran en el tiempo y que las puedes llevar una y otra vez. Quizá hay ropa que tengas de hace diez años que hoy te siente rara porque las siluetas cambian, pero seguro que algún día volverán a llevarse, y si son piezas de calidad te las podrás volver a poner.
P: Está claro que la moda es cíclica, aunque quizás últimamente se están viendo demasiados guiños al pasado.
R: Esa es la belleza de la moda, volver a generar contenido con viejas afrmaciones. Por ejemplo, el grunge de los años noventa tuvo tal impacto en los adolescentes que todo el mundo quería llevarlo. Si lo repetimos hoy, para los de aquella generación no signifcaría nada, pero los más jóvenes se aproximarían de una forma distinta. Así que el mismo contenido en un tiempo diferente tiene un signifcado distinto.
P: ¿Como la logomanía actual?
R: Exacto. Aunque fueron tendencia en los años noventa, la moda siempre ha estado supeditada a ellos.
Un logo es el refejo del poder de una marca. Es fantástico poder poner tu nombre en una camiseta y ganar mucho dinero por esto. Pero la febre actual por los logos tiene mucho que ver con los teléfonos móviles. Hoy en día necesitamos reconocer una marca en tan solo milésimas de segundos, que es lo que tardamos en pasar una imagen en Instagram.
P: De hecho, los móviles están cambiando el sistema de la industria de la moda. Los infuencers, por ejemplo, se han convertido en un actor determinante.
R: Ahora todo el negocio ocurre en las pantallas de los móviles y no puedes hacer como que esto no está pasando. Por eso es importante que tu marca se asocie a las chicas cool de Instagram. Pero al mismo tiempo los móviles están matando la moda.
P: ¿Cómo es eso?
R: Porque todo se está volviendo muy plano.
No hay matices. Los móviles son fantásticos porque puedes alcanzar a millones de personas al mismo tiempo, pero lo haces solo durante un instante, y luego pasan a otra foto, y a otra, y a otra… Cuando era un adolescente compraba muchas revistas de moda internacional y volvía a aquellas imágenes maravillosas una y otra vez. No me cansaba. Ahora miras las imágenes sin ni siquiera verlas.Te da igual si son buenas o malas.