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THOMAS DU PRÉ DE SAINT MAUR, DIRECTOR GENERAL DE RECURSOS CREATIVOS DE CHANEL, MANTIENE VIVO Y MÁS FRESCO QUE NUNCA EL LEGADO OLFATIVO DE LA ‘MAISON’. ¿SU ÚLTIMO HITO PARA LOGRARLO? ‘LE GRAND NUMÉRO DE CHANEL’, UNA EXPOSICIÓN QUE DEMUESTRA QUE SUS FRAGANCIAS TRASCIENDEN LO TANGIBLE PARA CONVERTIRSE EN UNA EXPERIENCIA CULTURAL Y EMOCIONAL.

chanel es la marca más clásica del mundo, en el sentido de que tiene una visión muy clara de sus valores y, al mismo tiempo, es la más revolucionaria porque nunca duda en buscar nuevas formas de transmitirlos». La aproximación que Thomas du Pré de Saint Maur realiza a propósito de la maison en la que ejerce como director general de Recursos Creativos de Perfumería, Belleza, Relojería y Joyería es también definitoria de su próximo gran evento. La casa francesa despide el año presentando en el Grand Palais Éphémère de París Le Grand Numéro de Chanel, una exposición dedicada a sus célebres perfumes que podrá visitarse desde el próximo 15 de diciembre hasta el 9 de enero. Una cita navideña en la que fanáticos y neófitos descubrirán el universo de fragancias tan universales como el incombustible Chanel Nº5, el perfume más vendido del mundo y un icono pop en sí mismo consolidado a lo largo de sus cien años de historia. «Hemos querido crear una experiencia alegre e inmersiva que hable a un público muy amplio. Gabrielle Chanel se transformó en Coco Chanel cantando Qui qu’a vu coco? en un cabaré y esa es la idea de espectáculo y diversión que impregna la muestra», concede Du Pré a Harper’s Bazaar.

«El perfume es una experiencia cultural y emocional que te conecta contigo mismo, con tus deseos, tus gustos o tu memoria. Es mucho más que un producto físico o un olor y tiene un capital simbólico muy importante», añade el creativo a colación de una muestra que reunirá por primera vez algunas de las obras que artistas como Andy Warhol o Salvador Dalí firmaron inspirados por los famosos frascos de Chanel. Más que un repaso de la herencia olfativa de la maison, Le Grand Numéro de Chanel propone un encuentro mágico y lúdico con los valores de una marca «que no tiene miedo, que hace las cosas de manera perfecta, pero sin tomarse demasiado en serio». Una nueva forma de difundir su legado en un momento en el que, según ratifica Du Pré desde las oficinas de la firma ubicadas en el distinguido barrio parisino de Neuilly-sur-Seine, es necesario sorprender «porque el mundo se está muriendo de serio».

Luchar contra el aburrimiento es uno de los quehaceres de este francés de ascendencia venezolana que cultivó desde la infancia el gusto por el arte, la literatura o la historia. Salpicando su discurso en castellano con palabras y expresiones en el idioma de la mismísima Gabrielle Chanel, Du Pré reconoce la influencia de su herencia latina mientras apura su café vespertino. «Soy supersticioso y creo mucho en el azar. La suerte de que Chanel Nº5 se cruzara en el camino de Marilyn Monroe o Warhol es innegable. Para mí es importante abrir los brazos a la novedad sin planificar demasiado. Por eso me paso mucho tiempo haciendo absolutamente nada, dejando que las cosas fluyan, siendo curioso y abriéndome a las ideas que puedan surgir de una simple conversación en una cafetería».

A pesar de que sus palabras parezcan tratar de simplificar el rol que desempeña en Chanel, por sus manos –y su mente– pasan todas las decisiones creativas vinculadas a las divisiones de perfumería, belleza, relojería y joyería: desde el envase de un producto hasta las campañas publicitarias o la elección de las embajadoras de la firma, sin olvidar el diseño de los puntos de venta o detalles a priori tan nimios como la invitación a un evento. Una especie de «director de orquesta», como él mismo apunta, encargado de organizar a sus músicos, un

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equipo de más de 300 personas, para que la melodía siempre resulte «armoniosa, sorprendente y consistente».Así lo hace desde que en 2013 asumiera su actual cargo tras formarse en la prestigiosa Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales de París (ESSEC), pasar por renombradas casas de perfumes y moda y foguearse como director de marketing de la división de Perfumes y Belleza de Chanel durante cinco años. «Mi trabajo es fabricar la marca cada día logrando que su mensaje siga resultando nuevo, fresco y sorprendente».

No es menor el desafío en un contexto geopolítico como el vigente. Mientras la industria del lujo sigue afanándose en reevaluar su definición y orientación, la invasión de Ucrania por parte de Rusia, las secuelas de la pandemia o el temor a una recesión inminente son algunos de los retos de gran calado que ya están condicionando el presente. «La belleza es una de las mejores armas que nos quedan contra la barbarie», defiende él, citando la saturación de imágenes provocada por las redes sociales o la corrección política como otros de los desafíos a los que se enfrenta en su día a día. «El miedo es el enemigo número uno de la creación y del progreso». De ahí que no haya dudado en orquestar campañas tan audaces como la del Día de la Madre de este año, que logró la viralidad y el aplauso unánime recreando un particular festival de fin de curso en el que los productos de belleza más reconocibles de la marca bailaban coreografiados por la granadina Blanca Li.

Solo es un ejemplo más de cómo una casa con la historia de Chanel domina el lenguaje para dirigirse al público más joven, santo grial de cualquier firma del sector. Las claves para lograrlo pasan por «mantener los ojos bien abiertos» y perderle el miedo a probar. «Hace unos años todo el mundo decía que los jóvenes no veían la televisión y que solo estaban en Instagram. Luego llegó la serie Euphoria y tiró todo eso por tierra. No es el mensaje lo que hay que cambiar, sino el modo de contarlo», asegura. De ahí que tampoco se asuste al enfrentar conceptos como la digitalización o el cacareado metaverso. «Lo digital no va a reemplazar a lo real, pero va a complementarlo.Y nosotros integraremos el mundo virtual en la marca probando qué funciona y creando experiencias mejores y más inmersivas en ambas realidades». Siempre que tenga sentido, claro. En Le Grand Numéro de Chanel, por ejemplo, lo tangible domina sobre lo tecnológico obedeciendo a las necesidades de una época en la que «apetece volver a reunirnos, tocar y sentirnos vivos».

No es baladí dedicarle una exhibición a la división olfativa, una de las mejores y más rentables bazas del lujo y puerta de entrada al universo de una gran marca para muchos clientes. «Para algunos supone la primera etapa en el consumo de lujo, pero tengo muy presente que para otros tantos también es la única. Mucha gente solo puede comprar un perfume Chanel una vez al año y con mucho esfuerzo. Por eso no deben ser considerados productos de segundo nivel. Comprar un lápiz de labios tiene que conllevar la misma experiencia que adquirir un vestido de Alta Costura», defiende.

Refugiarse en la nostalgia para cumplir ese objetivo tampoco es una opción. «A veces me preguntan por qué no cambio el packaging de Chanel Nº5. Lo cierto es que no lo necesitamos porque así está bien, pero el día que no funcione lo modificaremos sin miedo ni tristeza. Siempre hay que moverse hacia delante». Con ese espíritu encara 2023, «un año muy importante» para los perfumes de la casa francesa en el que deja entrever múltiples novedades. «El futuro del lujo está asegurado», reflexiona al final de la charla. Confía sin titubeos en su vínculo inherente al ser humano: «Tenemos que cuidarlo, pero su idea es necesaria». ¿Cómo hacerlo cumpliendo las expectativas de sus potenciales clientes? Du Pré vuelve a aplicar la fórmula que siempre guía su cometido: «Trabajando, probando y, si es necesario, empezando de cero». ■

“EL PERFUME ES UNA EXPERIENCIA EMOCIONAL QUE TE CONECTA CONTIGO MISMO, CON TUS DESEOS O TU MEMORIA”