Más all á de la noche

El aperitivo, el tardeo y el "afterwork" -como nuevos momentos de consumo-, el auge de las bebidas Premium -o la búsqueda de calidad, el valor añadido, la distinción y la originalidad- y el "policonsumo" -que viene a confirmar una cierta "infidelidad" del consumidor y amplía el abanico de la oferta- son algunos de los factores que están impulsando el consumo de bebidas espirituosas en el canal de hostelería.

Horarios y ambientes que recojan los momentos de consumo más alza en la actualidad (aperitivo, tardeo y “afterwork”), la incorporación de nuevas referencias de marcas que apuesten por lo original (desde el punto de vista de la elaboración) y por productos “premium” son tres de las vías que tienen los establecimientos de hostelería para no perder el “tren” de las nuevas demandas del consumidor de bebidas espirituosas. Unos productos cuyo consumo, según la Federación Española de Hostelería (FEHR), representa el 27,8% de la facturación del sector (por encima de los 25.000 millones de euros). Para uno de cada tres establecimientos, la venta de bebidas alcohólicas supone más del 40% de sus ingresos, un porcentaje que se eleva hasta el 60% en el caso de los establecimientos de ocio nocturno y se reduce al 35% en el de los bares y cafeterías, siendo las espirituosas las que más rentabilidad dejan a los negocios de hostelería.

Durante el pasado ejercicio, el canal de hostelería fue el que experimentó un mayor crecimiento del consumo de bebidas espirituosas, con un aumento del 4,9%, consolidándose como el principal canal de consumo de estas bebidas con una cuota del 59% pese al empuje del canal de alimentación (41%), según los datos de la Federación de Bebidas Espirituosas (FEBE). Una evolución positiva en el que se apoyó el crecimiento en un 4% del total comercializado, llegando a los 214 millones de litros. Una cifra que devuelve el optimismo a un sector que padeció los duros años de la crisis económica y, como en el caso de la hostelería, padeció el “retiro forzoso” del consumidor en el hogar.

De entre los establecimientos que integran el canal de hostelería, hoteles y restaurantes (con un incremento del 8,3%) y bares y cafeterías (con un avance del 5,5%) son los que están experimentando, según los últimos datos disponibles, una evolución más positiva -representando ya el 85% del consumo total de bebidas espirituosas-, mientras que el ocio nocturno continúa en retroceso con un descenso del -1,3%.

Al incremento en el consumo de bebidas espirituosas en hostelería durante el año pasado contribuyó de manera significativa los más de 75 millones de turistas extranjeros que visitaron nuestro país, convirtiéndose en un factor clave y en el motor para la consecución de esos buenos resultados. Y más teniendo en cuenta que el consumo per cápita anual de estas bebidas en España se sitúa en los 6,2 litros, muy por debajo de la media europea.

Cambio de hábitos

Esos positivos datos de evolución del consumo de bebidas espirituosas refrendan un aumento de la confianza del consumidor, que se sitúa a niveles anteriores a la crisis económica y que favorece asimismo la recuperación del canal

de hostelería. Incremento de la confianza de un cliente que se reincorpora de nuevo al consumo fuera del hogar pero con unos hábitos modificados, ligados más al día que a la noche.

Bosco Torremocha, director de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), señala que “los momentos de consumo diurno están ganando claramente protagonismo. Tanto el aperitivo, con una vuelta a los clásicos –incluida la coctelería- como la sobremesa, a la que los consumidores vuelven a dar importancia. El tardeo y la importancia de elevar el tiempo en los momentos de ocio que nos podemos dedicar son sin duda las palancas de crecimiento. La proyección futura estará basada en aquellos que sepan ampliar la oferta, apostar por nuevos formatos y que sean capaces con ello de aumentar frecuencia al tiempo que se aumentan márgenes”.

Desde la Federación Española de Hostelería (FEHR) confirman también este cambio y obsevan “una tendencia del consumidor español a salir más por el día que por la noche, con un incremento más acusado de las bebidas que se asocian en mayor medida a este momento de consumo, como puede ser la cerveza o el vino. Las bebidas espirituosas, aunque a un ritmo más lento, también han aumentado su consumo vinculado a hábitos diurnos. Entre ellas, la ginebra sigue siendo la protagonista en crecimiento, innovando además con nuevos sabores y formatos, como el medio gin tonic. El whisky ha recuperado posiciones y se mantiene en primer lugar en cuanto a peso por categoría, junto con el ron, aunque éste último ha sufrido un descenso en 2016”. “Con la mejora de la economía -concluyen-, los españoles han recuperado el hábito del aperitivo y la sobremesa y, gracias a los esfuerzos de las marcas del sector y el apoyo de los consumidores y de los profesionales de la hostelería el tardeo y el afterwork se instauran como ocasiones para disfrutar de un espirituoso”.

Abierto a nuevas experiencias

Pero los cambios en los hábitos del consumidor actual no solamente se han centrado en el trasvase de unos momentos de consumo a otros. También se han modificado en cuanto a la demanda de producto en una continua búsqueda de nuevas experiencias sensoriales, gustativas... Productos diferentes, con mayor valor añadido y de alta calidad, que son percibidos como portadores de una diferenciación basada en la innovación, que les trasladan a una historia y a un origen de elaboración artesanal... Que aporten distinción y exclusividad. Un escenario del que salen claramente beneficiados los productos Premium, que han encontrado grandes cómplices entre perfiles de consumidor como los millennials o los senior. Entre los primeros debido a su continúa búsqueda de productos nuevos e innovadores, con ciertas pinceladas nostálgicas hacia lo “auténtico”; y entre los segundos porque su mayor nivel adquisitivo les permite decidirse por productos más exclusivos.

En este sentido, Bosco Torremocha considera que a las tendencias ya conocidas “como la calidad y la innovación, se une la proximidad, entendido como un mayor interés por la producción local”.

En dar respuesta a un consumidor que “busca no beber más, sino mejor”, empresas como Diageo sostienen que los consumidores actuales “demandan mayor calidad, bebidas más premium y mayor sorpresa e innovación en sus bebidas preferidas. Se trata de un consumidor cada vez más atrevido, que busca nuevas fórmulas y mezclas sorprendentes. Por eso, las nuevas tendencias van encaminadas a la distinción, a la exclusividad y a la coctelería premium, tanto desde el punto de vista del momento de consumo como del proceso de elaboración. En este sentido, cabe destacar que el Gin-tonic sigue siendo tendencia. La preparación y las nuevas formas de disfrutar de la ginebra con sabores a fresas o frutos del bosque están permitiendo que el espectacular auge de la ginebra se consolide aún más. Y al mismo tiempo, impulsados por la coctelería, están surgiendo otras combinaciones sorprendentes y refrescantes con otras categorías, como es el caso del whisky. Pocos destilados como el whisky aúnan tradición, herencia, origen, conocimiento y artesanía”.

Para uno de cada tres establecimientos, la venta de bebidas alcohólicas supone más del 40% de sus ingresos

Fiel a la marca o policonsumidor

Esa “sed” por conocer y experimentar ha contribuido, según algunos operadores del sector, a un descenso en el nivel de fidelidad hacia una bebida, haciendo girar el comportamiento del consumo hacia lo que se puede denominar “policonsumo” que favorece el seleccionar la bebida en función de la ocasión. Una opinión que comparte Carmen Afán, PR & Communications Manager de Grupo Varma, que asegura que el mercado de bebidas espirituosas “es cada vez más cambiante y dinámica, con un consumidor menos fiel a su categoría de siempre, lo que hace clave y cada vez más difícil fidelizarle y retenerle”. Y como resultado, según Carmen Afan, “y aunque la ginebra continúa creciendo a mayor ritmo, existen otras categorías nuevas que empiezan a despuntar. Así, en el canal de Hostelería viviemos un crecimiento a doble dígito en la categoría de licores, que incluyen no solo los asociados a momentos post-comida con familiares o amigos en ambiente diurno, sino también los licores en el ocio nocturno”.

Pese a considerar que el consumidor español “es muy marquista”, Bosco Torremocha, director de FEBE, afirma también que “sin abandonar su marca de referencia, el consumidor está abierto a probar nuevas bebidas en otros segmentos, especialmente en los momentos del aperitivo, la sobremesa y el tardeo que son los momentos de consumo en auge”.

En cuanto a las nuevas bebidas espirituosas que aparecerán en el mercado, desde la FEHR señalan la “introducción de nuevos sabores y nuevos ingredientes, además de presentaciones más atractivas a través del packaging. Además, se está intentando una reducción del azúcar en muchas de las composiciones de estas bebidas, lo que puede favorecer un mayor consumo de unos clientes que actualmente buscan la innovación y tienden a opciones más saludables. En general, se intenta ofrecer a los consumidores una experiencia de mayor calidad, donde el ritual, el servicio, la variedad y la calidad de la oferta juegan un papel fundamental para los consumidores”.

Por su parte, Bosco Torremocha no duda al señalar que “las novedades vendrán no de nuevas categorías, sino de la apuesta por mejorar la experiencia. Sin lugar a dudas #comparteunmedio es la tendencia a seguir”.

Whisky, ginebra, ron...

En el último año, si atendemos a los datos por volumen de comercialización de las diferentes categorías de bebidas espirituosas aportadas por FEBE, el whisky continuó siendo la que registró un mayor volumen con un 27%. Tras el estancamiento de años pasados, en 2016 su comercialización experimentó un crecimiento de un 1,9%, siendo el whisky escocés el líder de la categoría con una cuota del 73%, seguido por el español con un 16% y por el ameri- cano que se apuntó un 5% y al que se auguran buenas perspectivas en años venideros.

Aunque es obvio, hay que señalar que el “efecto gin-tonic” sigue empujando a la categoría de ginebra hasta situarla con una participación del 22% del volumen total comercializado de bebidas espirituosas, tras añadir otro +9,9% en el pasado ejercicio. Un crecimiento del que se están beneficiando las marcas españolas, cuya producción se ha incrementado un 10%, y al que contribuyen productos como por ejemplo Puerto de Indias Strawberry que han logrado crear, si se puede calificar así, segmentos nuevos. Pese a ese crecimiento a doble dígito -gracias a esa ruptura en la monotonía que estaba instalada en esta categoría-, parece que se está frenando ligeramente esa potente velocidad de crucero de la ginebra y hay un ligero trasvase en el consumo de lo premium hacia marcas subpremium.

No hay duda de que la bebida que más ha sufrido el descenso de los locales de ocio nocturno ha sido el ron. Pese a descender de nuevo un -2,3% en 2016, el ron sigue siendo la tercera categoría del mercado con el 16% del volumen comercializado. El origen de ese descenso está en el recorte experimentado por el ron oscuro, que, según datos de FEBE, retrocedió su volumen de comercialización el pasado año en un 4,4%, pese a lo cual continúa manteniendo el 76% del total de la categoría y siendo la tercera bebida espirituosa en importancia del mercado. El ron blanco, por su parte, incrementó su comercialización un 8,5% impulsado por el auge de la coctelería. Una categoría, la del ron, en la que están en crecimiento las referencias más premium en detrimento de las de gama más baja, y a la que se le augura una recuperación a corto plazo.

En el resto de categorías, hay que destacar el incremento en el consumo de los licores que impulsaron un +3,9% su volumen comercializado, hasta el 13% del total de las espirituosas. El brandy y los anisados ganaron un +1,9%, y situaron sus cuotas en el 9% y el 7%, respectivamente; el vodka, categoría en la que también hay cada vez una mayor presencia de referencias de alta gama, se mantuvo prácticamente sin variación (-0,6%, y un 5%); y, finalmente, el tequila representó el 1% del total de bebidas espirituosas comercializadas durante el pasado ejercicio, con un incremento del +3,4%.