EL CONSUMIDOR QUE VIENE
● Salud, seguridad y sostenibilidad serán posiblemente los ejes del comportamiento de los clientes, que van a profundizar en los niveles de exigencia que tenían antes de la pandemia
LA sociedad la integran individuos, consumidores que en estos momentos están expectantes ante la incertidumbre. La incertidumbre es la fase posterior al miedo y en ninguna de las dos se favorece el consumo. Sin consumo no hay mercado, sin mercado no hay viabilidad económica y sin esta lo que hay es desempleo y descontento social. Este es el escenario de la nueva austeridad que nos acompañará hasta 2023.
El ser humano necesita confianza para moverse y la encuentra en la esperanza. La esperanza se llama vacuna, pero no es ajeno a cualquier persona informada que una cosa es descubrir la vacuna y otra fabricarla a escala industrial, distribuirla y aplicarla a varios cientos o miles de millones de personas. Tarea hercúlea que dibuja un periodo de transición de al menos dos o tres años que en economía es un periodo suficientemente largo como para considerarlo pasajero. Esa transición se la ha denominado nueva normalidad, término acuñado por la consultora Mckinsey en la crisis de 2008, y que me atrevería a redenominar nueva austeridad. ¿Cómo se puede comportar el consumidor en ese periodo transitorio hasta recuperar la normalidad? Puede que con austeridad y desconfianza ¿Con comprensión o enfado? Puede que con resignación, por aquello de mal de muchos. ¿Se quedarán para otra década los hábitos que en ella adquiera? Sólo cuando nos paramos y miramos hacia atrás, somos conscientes de lo desapercibido de los cambios evolutivos. En la crisis de 2008 estaba recién inventado el iPhone, las redes sociales empezaban y la digitalización era muy limitada. La población general estaba abandonando, sin saberlo, la era analógica a modo de prolongación de la imprenta. ¿Cómo hubiera sido el confinamiento del Covid-19 sin los recursos digitales?
Cabe apuntar que la desconfianza paraliza el consumo y condiciona el comportamiento de compra, por mucho que los más avanzados adopten actitudes resilientes. En poco más de una década hemos sufrido dos crisis económicas de gran magnitud, y eso ha favorecido que los consumidores hayan adoptado en un mes actitudes y prácticas de compra, que en la crisis de 2008 tardaron varios años en incorporar. Este manual domés
tico de crisis aconseja gastar menos y ahorrar más, y en esta ocasión ha sido implementado en cuestión de pocos días. La deuda privada española habrá tenido al finalizar el primer semestre de 2020 posiblemente el menor volumen de la última década.
El consumidor demorará la compra de bienes duraderos, de alta implicación económica o superfluos, para centrarse en lo esencial, lo que dibujará un escenario macroeconómico deflacionista, porque además el factor precio como motivo de elección, volverá a ser determinante. Ya lo vimos entre 2008 y 2015. Aunque los consumidores tengan poder adquisitivo sobrado, primará la prudencia de compra y el ahorro prevención, porque su desconfianza hacia el futuro piensa en un rebrote otoñal del coronavirus y ve muy lejano que la vacuna llegue a cada hogar. ¿Entonces dónde buscar refugio sicológico? El antídoto clásico contra la incertidumbre es la seguridad. Esta vendrá, posiblemente, por una triple combinación de ecosistema digital, círculo social próximo y el hogar.
El ecosistema digital ha acercado el futuro hacia el presente. Las tendencias que se venían vislumbrando en años anteriores y que se proyectaban para mediados de la década, se han acercado a la primavera de 2020. Hemos visto un crecimiento enorme del ecommerce con ratios de más del 150% en algunos mercados, la incorporación de un 25% de los hogares españoles a la compra digital por primera vez, la formación on line desde la Universidad hasta los cursos de primaria, el trabajo en remoto de millones de trabajadores, el crecimiento enorme de las compras con tarjeta de crédito, etc. ¿Pensamos que se han descubierto ahora o ya venían por su curso? ¿Abandonarán los consumidores estos hábitos? Si les han facilitado la vida, la mayoría probablemente no lo haga, pero los dosificarán en función del momento que recuperen sus añorados hábitos sociales. Aparecerá un mundo blended entre digital y presencial. Será nuevo, pero será el futuro.
El círculo social próximo ofrece la seguridad y fiabilidad de lo conocido y, por tanto, la socialización será más comedida. Menos ferias, grandes celebraciones y acontecimientos deportivos masivos, que serán sustituidas por reuniones sociales que combinarán lo presencial con lo digital. Menos negocio para la hostería y más para los supermercados. Así, hemos llegado al tercer elemento de la combinación, que es el hogar como centro de reunión, ocio y trabajo. Pasada la temporada estival, el mal tiempo y los menores recursos económicos de la población motivadas por la crisis económica, empujarán a millones de consumidores a sus hogares. Revivirán las habilidades culinarias adquiridas durante el confinamiento y continuará el trabajo en remoto. Crecerán los entretenimientos digitales de cualquier índole, puede que nos sorprenda la realidad virtual antes que se generalice la aplicación de la vacuna, y entre otras nuevas costumbres, aumentará el reparto a domicilio de la hostelería (delivery), los conciertos en streaming, etc. No es lo mismo, pero es lo que toca.
Los consumidores van a seguir profundizando en su nivel de exigencia y se convertirán en todistas y comentaristas. Se veía venir y ahora se acentuará la tendencia. Serán todistas porque van a exigir precios bajos, pero también procedencia, trazabilidad y origen, como efectos secundarios de la pandemia. Serán más comentaristas porque el uso de las redes sociales ha sido descubierto por los pocos que aún quedaban, y que han entrado directamente en imagen sin pasar por la fase de texto. Se han dado cuenta del enorme poder que tienen, de su rol como asistente y ese descubrimiento no tiene vuelta atrás. El genio salió de la lámpara.
Los consumidores pensadores se preguntarán si tras estas dos crisis seguidas no vendrá otra. Muchas afirmarán que es lo natural en un mundo globalizado e interconectado, y no serán pocos los que señalen al medioambiente en modo crisis, como el macabro relevo del sanitario. ¿Una vida gobernada por el miedo a crisis disruptivas de origen financiero, sanitario y medioambiental? Los optimistas y los negacionistas lo rechazarán, pero durante 2020 y 2021, sus voces serán cuestionadas.
Salud, seguridad y sostenibilidad serán posiblemente el eje del comportamiento del consumidor que viene, pero condicionado por el precio, que al ser un factor determinante, muchas veces inconfesable, estrechará los márgenes empresariales.
Productos relacionados con la salud, la limpieza e higiene, seguros de prevención, alimentos menos procesados, compras socialmente responsables, realizadas en proximidad, de origen conocido, con mayor presencia del e-commerce en la vida cotidiana y gran despliegue tecnológico, marcarán el periodo de transición hacia la deseada normalidad. Para ver cómo habremos cambiado será necesario esperar a 2023 o incluso a 2025 para tener una mayor perspectiva y entonces veremos si realmente la pesadilla del Covid-19 fue pasajera o introdujo hábitos que ya habremos interiorizado. Por ahora, las tendencias que venían se han acelerado, pero la sociabilidad perdida la habremos recuperado, porque el ser humano tiene una enorme capacidad de recuperación ante la adversidad. La clave se encontrará en el periodo de transición, que desearíamos fuese corto y leve, pero será largo y grave. Queremos errar.
Habrá que esperar hasta 2023 o incluso a 2025 para comprobar cuáles son los cambios