Persuadir en política tiene sus leyes

● Conocer el poder de la persuasión significa ayudar a que el público al que nos queremos dirigir tome los atajos mentales necesarios para adoptar la decisión deseada

PERSUASIÓN, según la RAE, es la capacidad de convencer a alguien. A veces se confunde persuadir con manipular, si bien la manipulación implica engaño y distorsión si nos atenemos a la definición que proporciona la academia. Conocer los elementos que componen el poder de la persuasión significa, sin duda, ayudar a que el público al que nos queremos dirigir tome los atajos mentales necesarios para adoptar la decisión deseada. El reputado psicólogo Robert Cialdini consiguió descubrir cuáles son los principios que se encuentran detrás de cualquier tipo de estrategia persuasiva, seis leyes que se emplean para conseguir la conformidad del receptor, y también la del votante.

Las leyes de la persuasión de Robert B. Cialdini, profesor de marketing y psicología en la Universidad de Arizona, están fundamentadas en años de estudios y de validación de hipótesis. De hecho, para confirmar sus teorías y aumentar sus conocimientos sobre la ciencia de la persuasión se empleó de incógnito durante tres años como vendedor de coches, en organizaciones sin ánimo de lucro y en telemarketing. De sus compañeros más experimentados pudo contrastar el estudio teórico con observaciones prácticas en el campo de la persuasión, y elaboró un conjunto de reglas básicas (a las que llamó leyes) con las que se obtiene una respuesta positiva.

Su libro Inf luence, the psychology of persuasión recoge las seis leyes que, bien aplicadas, suponen una oportunidad para mejorar la comunicación y, por tanto, para inf luir en los demás. Se trata de que un producto o servicio concreto no se pierda en los océanos de información en los que navegamos, sino ponérselo fácil al cliente a través de unos atajos mentales que facilite la toma de decisiones.

Las leyes de la persuasión de Cialdini no se circunscriben sólo al ámbito comercial. Se trata de obtener una respuesta favorable, de manera que la política también hace uso de estas técnicas para inf luir sobre los electores y conseguir el voto.

RECIPROCIDAD

Se define como la tendencia a devolver un favor a alguien que previamente ha hecho algo por nosotros, creando un sentimiento de obligación. Sentirnos en deuda con una persona nos predispone a aceptar cualquier petición que nos realice.

Las empresas ofrecen al público productos de valor que pueden descargarse gratuitamente con la intención de que, si en el día de mañana ese cliente decide hacer una inversión, opte por la marca que en su momento estuvo ahí para ayudarlo.

En política, el principio de reciprocidad se basa en que el votante premia el buen gobierno y los beneficios que ha recibido en forma de empleos, libertades, infraestructuras o cualquier otra mejora. Las inauguraciones en campaña electoral o la aprobación de determinadas políticas justo antes de las elecciones, como bajada de impuestos o subida de pensiones, se rigen por este principio: yo te doy, tú me das.

COMPROMISO

Según esta ley, las personas que han accedido a una pequeña petición es probable que luego accedan a una petición mayor. Tendemos a ser coherentes con los principios y creencias manifestadas en un compromiso previo, de tal manera que nos inclinaremos a ser coherente con ese compromiso en las siguientes ocasiones.

En el mundo de la empresa se emplea el principio del compromiso para plantear estrategias de venta que impliquen a los clientes, como pagos anticipados, reservas de plazas o pruebas gratuitas de un servicio premium. En política el compromiso del votante se expresa volviendo a votar al mismo partido, de ahí que el partido ganador en unas elecciones anteriores siempre parta con ventaja y emplee parte de la campaña en recordarle a sus votantes que ya les han apoyado anteriormente. Los partidos aprovechan también este principio para propiciar escenarios donde las personas puedan asumir un compromiso público con el candidato porque con toda probabilidad luego estará dispuesto a seguir realizando otras acciones de apoyo de mayor envergadura.

APROBACIÓN SOCIAL

Este principio se basa en la tendencia a considerar que un comportamiento es el correcto cuando vemos a otras personas llevándolo a cabo o pensando igual que nosotros.

Las reseñas de Amazon buscan la aprobación social, es decir, que otras personas como nosotros nos certifiquen que merece la pena pagar por un producto. En política, esas reseñas virtuales son las encuestas con las que los partidos pretenden mostrar una determinada orientación al voto o cuando se presentan como los ganadores de un debate electoral. La intención en ambos casos es un intento de arrastre a seguir el mismo rumbo de la mayoría. La aprobación social en política también lleva a muchos partidos a buscar a personajes famosos o reputados en su ámbito para que den su apoyo público a un candidato, o también la compra de seguidores en las redes sociales para que el candidato resulte más atractivo.

AUTORIDAD

Según el principio de autoridad, a las personas que llegan a un puesto alto en las jerarquías se les atribuye más conocimiento y experiencia. En el mundo de la empresa, futbolistas anunciando botas de fútbol o un conductor de élite promocionando un coche cumplen este principio.

En política, todo lo que rodea a un cargo público, desde el despacho al coche oficial pasando por sus discursos, se vuelven símbolos de autoridad. Y también el hecho de que una persona conocida o famosa apoye una opción política o una situación concreta. Somos más permeables a estos mensajes cuando son transmitidos por una persona a la que le concedemos autoridad.

ESCASEZ

Estamos más dispuestos a acercarnos a algo si notamos que es escaso o difícil de conseguir. Nuestro impulso irracional es darle más valor. Por su importancia en política, le vamos a dedicar un artículo completo al principio de la escasez.

AGRADO

Nos dejamos inf luir por personas que nos agradan y menos por las que nos producen rechazo. Además, a las personas físicamente atractivas se les atribuye valores positivos como éxito y honestidad. Los expertos en marketing político Manuel Alonso y Ángel Adell afirman que “el hecho de que un candidato caiga bien o mal supone un voto más o menos” e incluso “si cae rematadamente mal” puede conseguir el voto para el adversario político.

En política el principio de reciprocidad se basa en que el votante premia el buen gobierno