El TikTok para llegar al público joven
● La UEFA firma un acuerdo con la plataforma de vídeos para alcanzar a una audiencia con menor edad
Llegar al público joven se ha convertido en el gran objetivo de los dirigentes de la industria futbolística. Ante una oferta de ocio expansiva y digital, la UEFA se ha asociado con la aplicación de vídeos TikTok para trasladar la Eurocopa 2020 al terreno de juego de la audiencia juvenil: el vídeo social.
El 40% de los jóvenes de entre 16 y 24 años de siete países europeos no tiene interés por el fútbol, según un estudio de la Asociación de Clubes Europeos (ECA) de agosto de 2020. Sin embargo, el 83% de los aficionados usa las redes sociales para informarse sobre deporte, apunta otra investigación de la consultora Nielsen.
Tomando nota de esto, la UEFA anunció el pasado mes de fe
El organismo del fútbol europeo no descarta que estas plataformas inviertan en imágenes
brero el acuerdo que incluía a TikTok entre los patrocinadores de esta Eurocopa. Esta plataforma, propiedad de la empresa china ByteDance, tiene más de 700 millones de usuarios mensuales en todo el mundo (según su último dato oficial, de julio de 2020) y 100 millones en Europa, enganchados a su propuesta de vídeos cortos, y mayoritariamente jóvenes: el 65% de sus usuarios tiene entre 16 y 34 años, según Kantar.
“Asociándonos con TikTok para la Eurocopa 2020 estamos en posición de llegar a un grupo de edad importante que suele utilizar plataformas alternativas como fuente principal para conectar con el fútbol”, explican en la UEFA.
Se trata de un patrocinador orientado a un objetivo específico: conseguir que la audiencia joven, esa que podría estar alejándose del espectáculo futbolístico, vuelva la mirada al balompié a través de la pantalla de su móvil.
El organismo rector del fútbol europeo considera que el acuerdo con la plataforma los acerca a un público “joven y extremadamente amplio”. De hecho, no descartan que plataformas como TikTok acaben convirtiéndose en espacios que aspiren a derechos de retransmisión, como han hecho de forma parcial en algunas competiciones de clubes Amazon o Facebook.
INTERACCIÓN Y VÍDEOS, EL NUEVO ESCENARIO
“La Eurocopa es siempre un momento especial para todos los amantes del deporte y del fútbol y en TikTok es uno de los verticales más destacados y con más crecimiento dentro de la plataforma”, asegura James Rothwell, director de marketing para la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de TikTok.
La aplicación contabiliza cada día 1.500 millones de visualizaciones de vídeos de contenido deportivo, según la empresa, que pondrá en marcha en la Eurocopa retransmisiones en directo con representantes de las selecciones, embajadores de la UEFA y creadores de contenido.
“La gente podrá ver lo que le apetezca, desde las mejores reacciones de los aficionados o recreaciones de momentos futbolísticos importantes, hasta los contenidos entre bastidores. La UEFA EURO 2020 ya ha lanzado una cuenta oficial de TikTok que ha atraído a más de medio millón de seguidores y 4,3 millones de me gusta en sólo tres meses”, añade el portavoz de la aplicación.
Uno de los elementos más utilizados por los usuarios de esta plataforma son los efectos de vídeo, que también estarán personalizados para el torneo: el trofeo de la Eurocopa, una animación para marcar un gol, pintura facial de cada país, fuegos artificiales, convertir cualquier objeto en un jugador de fútbol o en un balón de forma virtual o una transición de vídeo con el gesto que realizan los árbitros para indicar el videoarbitraje son algunas de las opciones que ha anunciado la compañía.
“Estos efectos y filtros permiten a la comunidad y los aficionados sentirse como si estuvieran inmersos en la acción y experimentar el torneo de una forma que es única en esta plataforma”, resaltan desde la UEFA.
Por su parte, desde TikTok aseguran que el deporte, y especialmente el fútbol, son “prioridades” en su estrategia. “Son áreas a través de las cuales nuestra comunidad está conectando, y estamos viendo que están creando contenido muy creativo y auténtico. Para nosotros, la comunidad es lo primero”, afirma Rothwell.
La red social de vídeos cortos forma parte de una nómina de apoyos comerciales que incluyen marcas tradicionales como CocaCola, Fedex, Gazprom, Heineken, HiSense, Qatar Airways, Vivo o Volkswagen, pero también otras compañías digitales como la empresa de pagos Alipay, propiedad del gigante del comercio electrónico Alibaba, la plataforma de alojamientos Booking o la compañía de comida a domicilio JustEat.
Pero no sólo de vídeos cortos vive la apuesta joven de la confederación europea. También acude a los eSports, donde lleva varias temporadas haciendo competiciones del videojuego de fútbol Pro Evolution Soccer 2021.
El objetivo es alcanzar al público que pueda estar desenganchándose de la retransmisión televisiva. “Es una audiencia interesada en el entretenimiento, pero a la que a veces puede ser difícil enganchar por los medios tradicionales”, admiten desde el organismo rector del fútbol europeo.
El terreno de juego de esta Eurocopa irá mucho más allá del césped de los estadios de este torneo multinacional y de la final del 11 de julio en Wembley. En el continente digital, el fútbol europeo se juega retomar la atención de los aficionados más jóvenes, aquellos que determinarán el futuro del deporte y de su industria.