La belleza en pandemia se adquiere online
El consumidor medio compra menos y opta por marcas nacionales de precio asequible
La crisis sanitaria de la covid y la incertidumbre social, laboral y económica que ha traído aparejada se refleja de modo claro en los hábitos de compra de los consumidores españoles. Como toda época de recesión, la pandemia ha hecho aflorar una suerte de Lipstick Index, término acuñado por el economista Leonard Lauder en la crisis del 2001 en Estados Unidos ante el incremento de las ventas de barras de labios en una época negra para la economía. Aunque, en este caso, los pintalabios no han sido el producto más vendido (a causa de las mascarillas) sí se ha producido en España un importante incremento en el mercado de productos de belleza y cuidado personal. Según el último informe de la consultora Kantar, el sector ha vuelto a crecer en 2021 tras registrar 736.000 compradores, así como un aumento en la frecuencia de compra del 0,5% y un 1,2% más de gasto medio.
Eso sí, el perfil de consumidor ya no es el mismo que el de la época precovid. Y uno de los rasgos más destacados es que ahora el 56% prioriza comprar marcas del país para apoyar a la economía, prestando especial atención a los comercios locales o de proximidad y al origen de los productos. Con la caída del turismo, esta «solidaridad» hacia los productos nacionales parece ser lo que ha salvado al sector de una caída en picado.
Y es que el usuario de productos de belleza es ahora mucho más cauto. Según muestra el estudio, otra de sus características es que evita los gastos no esenciales. Así, el 61,3% piensa más en ese tipo de desembolso, seguido del 34,9%, que ha dejado de comprar algunos productos de moda y belleza por el precio. Solo un 11,5% sigue comprándolos aunque no los necesite.
Menos lujos
La contención económica parece ser la máxima que rige en este mercado. De este modo, los usuarios han dejado de comprar marcas de lujo, y las han sustituido por otras más asequibles. El informe muestra que las marcas selectivas vinculadas a la perfumería y a la higiene han registrado un desplome de sus ventas del 14,5% con respecto a 2019.
Como en muchos otros sectores, sectores, la venta por internet se ha disparado, un 54% en este caso. Cerca de 8,5 millones de personas han utilizado esta vía para comprar sus esenciales de belleza en 2020, con una frecuencia media de tres actos durante el año, y un gasto medio de 20,7 euros por ticket ticket y de 61,5 euros por año. El informe también pone de manifiesto un aumento en el consumo de tratamientos en casa (en vez de en los centros de estética), con más de 100.000 usuarios semanales con respecto al año anterior.
Un dato que no sorprende es que los supermercados se hayan convertido en los centros de compra de referencia para casi todo, y especialmente para los artículos de belleza e higiene personal. El informe muestra que 31,6 millones de personas adquirieron este tipo de productos en canales dinámicos (hiper + super + discount), frente a los 15,2 millones que lo hicieron en cadenas de perfumería, que registraron un 4,1% menos con respecto al año anterior.
De entre ellos, cinco «retailers» destacan como favoritos de los consumidores españoles del sector belleza: Mercadona, Carrefour, Lidl, Día y Alcampo. Todos ellos poseen sus líneas «beauty» propias, con auténticos superventas que se agotan el primer día.
Carnet de vacunación
Pero no en todos los puntos de España se tiene predilección por las mismas marcas o productos de este sector.
Un estudio llevado a cabo por la cadena de perfumerías Primor muestra cómo cambian los usos y costumbres respecto a la belleza según el público objetivo esté radicado en una comunidad o en otra.
Por ejemplo, Madrid y Cataluña comparten el mismo producto estrella: el champú en seco, no muy usual. En Andalucía y Baleares, donde el buen tiempo es una seña de identidad, el producto más vendidos es el lápiz de ojos, en su versión semipermanente y resistente al agua. En las Islas Canarias es el pintalabios, en La Rioja, las sombras de ojos, en Murcia, las mascarillas capilares, en Extremadura, los perfumes y, en Ceuta y Melilla, el contorno de ojos.