Amables y peligrosos
► Los autores de «Influencers» desnudan los intereses que existen detrás de tantas celebridades que se encuentran en las redes
La red nos va conociendo poco a poco a medida que exploramos páginas y hacemos clic en lo que necesitamos o nos interesa. Lo explicó, en «El filtro burbuja. Cómo la web decide lo que leemos y lo que pensamos» (Taurus), Eli Pariser hace unos pocos años, hablando de cómo Google utiliza indicadores para conjeturar quién eres y qué clase de temas te gustan. Algo que pudo complementarse con el trabajo de Jaron Lanier «Contra el rebaño digital» (Debate), donde avisaba sobre los efectos perniciosos que tiene dar prioridad al ordenador antes que a la gente. Ahora, con «Influencers» (traducción de Lara Cortés), Ole Nyomen y Wolfgang M. Schmitt afirman que esa combinación, la pantalla y el «influencer» que nos habla desde ella, puede ser una mera venta del propio yo; ya no se sabe las fronteras entre lo publicitario y lo personal. Se trata de gentes que animan al consumismo desde YouTube, Instagram o TikTok, y que serían más un peligro que una serie de caras amables: personas anónimas convertidas en celebridades a las que se da crédito desde mundos como la moda o la cosmética. «El mercado publicitario tradicional sigue menguando y, desde que los jóvenes han empezado a consumir cada vez menos televisión, los anuncios en este medio están perdiendo su impacto, mientras que el marketing de los ‘‘influencers’’ crece sin parar», aseguran. Esta es, pues, una obra necesaria, crítica, en la que Nyomen y Schmitt analizan el poder de estas figuras que va más allá de lo económico, promocionando artículos, para pisar terreno ideológico al poder influir en decisiones políticas. También nos explican la diferencia entre aquel que simplemente disfruta de una gran audiencia del «influencer», alquien dotado de una máscara de autenticidad. En un planeta en que todo es entretenimiento, los estudiosos rastrean en la cultura pop sus antecedentes, estudian el nacimiento de los cuerpos como espacio comercial, el establecimiento de nuevos y antiguos roles de género, el contenido que publican los «influencers», incluido el relacionado con el feminismo o la lucha contra el racismo, entre otros asuntos interesantes que, sin duda, harán reflexionar al lector.